Une fois n’est pas coutume. Alors que la permanence et le temps long incarnent en quelque sorte le produit, l’industrie du Cognac vient de connaître une série de changements en à peine quelques semaines. En janvier 2014 furent annoncés tout à la fois la reprise de Courvoisier par Suntory, le départ du directeur général de Rémy Cointreau, celui du directeur général de Rémy Martin, la nomination de son remplaçant. Faut-il voir dans cette succession d’épisodes un quelconque fil rouge ? Selon toute vraisemblance, non. D’abord parce que ces événements ne se situent pas au même niveau. Dans le cas du rachat, par Suntory, du groupe américain Beam (qui détient Courvoisier), cela évoque une classique opération de consolidation, telle que le secteur des spiritueux en connaît depuis une bonne dizaine d’années. Selon la presse spécialisée, Suntory aurait lancé une OPA à 16 milliards de dollars sur le groupe américain. Le géant du whisky nippon – qui possède le Cognac Louis Royer – va ainsi accéder à la place de numéro 3 mondial des spiritueux, derrière l’Anglais Diageo et le Français Pernod-Ricard. De bons connaisseurs se disent un peu surpris de voir les « tycoons » japonais reprendre la totalité de Beam (Bourbons, Tequila, Whiskies, Cognac…). « Ils avaient sans doute envie de Courvoisier » en concluent-ils. « Et quand on met de l’argent pour reprendre une marque, c’est en général pour la développer. »
D’ailleurs, aux environs de Jarnac, l’inquiétude n’est pas à son maximum, loin s’en faut. On connaît un peu le groupe Suntory. On sait que la société n’a pas l’habitude d’acheter pour revendre. « Ce n’est pas un fonds de pension. » Le groupe est plutôt connu pour nourrir une vision à moyen-long terme. A ce jour, les dirigeants de Courvoisier sont tenus à une position de réserve. A plus d’un titre mais surtout parce que l’opération n’est pas totalement finalisée (on parle de la fin du premier trimestre). Mais, à priori, dès que ce sera possible, la maison communiquera à l’adresse de ses livreurs. « Le message, c’est que l’entreprise puisse disposer de tout l’approvisionnement nécessaire à son développement » laissent filer les vignerons dans le périmètre de la marque. Signal positif : tous les investissements prévus sont confirmés : les nouveaux chais de stockage des Métairies, la chaîne d’embouteillage.
Avec les changements opérés chez Rémy, l’échelle est différente. Exist le monopoly au niveau mondial. Ce qui se joue, ce sont des ajustements de circonstance. La presse spécialisée – toujours elle – a fait part de la démission du directeur général de Rémy Cointreau, Frédéric Pflanz, trois mois après sa prise de fonction. François Hériard
Dubreuil le remplace, « en attendant de trouver un successeur ».
Sur ces entrefaites, la nouvelle est tombée. Patrick Piana, directeur général de Rémy Martin, quittait lui-même son poste. Entré en 2009, cet homme jeune – 42 ans à l’époque – a donné au cours de ces années l’image d’un manager sans morgue ni hauteur. Mais volontaire, avec le sourire.
Eric Vallat le remplace. Diplômé d’HEC, il a débuté comme analyste dans une banque d’affaires avant de rejoindre Louis Vuitton. Nommé en 2004 président de Christian Dior Couture Japon, il prendra la présidence de la marque Bonpoint (vêtements d’enfants), puis la direction générale de J.M. Weston (chaussures), deux entreprises de la maison Louis Vuitton. Dans son communiqué de presse, la marque de Cognac assure « qu’il poursuivra la politique de valeur et d’image des marques Rémy Martin et Louis XIII, en cohérence avec la mutation de la consommation aux quatre coins du monde ».
Sans doute les modifications observées chez Rémy ne sont-elles pas sans rapport – même lointain – avec les soubresauts que connaît le Cognac
actuellement. Le ralentissement de la demande, notamment en Chine où les mesures anti-corruption ont pesé sur les ventes de produits considérés comme ostentatoires, réclame une adaptation sinon un repositionnement des marques. C’est ce qui est en train de se passer alors que tous les acteurs du Cognac ont enregistré sur le second semestre 2013 une certaine dégradation de leurs résultats.
