Avec son numéro spécial sur Angoulême et sa région à l’occasion des Gastronomades 2006, c’est peut-être le Figaro magazine de novembre 2006 qui a ouvert le ban. Sous le titre « le Cognac, un sacré coup de jeune », le magazine consacrait un dossier très documenté d‘une dizaine de pages à l’eau-de-vie charentaise. D’autres articles parurent dans la même veine et sur la même période : « Le nouvel âge d’or du Cognac » (magazine Homme en ville), « Le Cognac a la niaque » (Newzy). « Bis repetita » en cette fin d’année 2007. Le supplément du JDD (Journal du dimanche) du 21 octobre 2007 titrait sur « La marche de l’empereur » quand le supplément vin de La Tribune du 9 novembre affirmait – le « Cognac is back » (Le Cognac est de retour). Le Figaro du 8 décembre « remet le couvert » avec un dossier spécial Cognac tiré à 800 000 exemplaires. Des journalistes s’interrogent – « pourquoi pas à l’apéritif ? » – quand d’autres déclinent le « Cognac mode d’emploi » à longueur de colonnes. Qu’est-ce qui délie à ce point la plume des journalistes ? Les performances actuelles du Cognac à l’export, relayées régulièrement par la presse quotidienne régionale (Sud-Ouest, Charente-libre) et nationale (Les Echos, Le Figaro, Le Monde…) n’y sont sans doute pas étrangères. Les journalistes et leurs supports ne s’intéressent pas seulement aux trains qui déraillent. Le paradoxe d’un Cognac, icône de la vieille France corsetée, qui est à tu et à toi avec les tycoons chinois et des rappeurs new-yorkais « casquette à l’envers » intrigue et séduit. L’espoir de retombées publicitaires ne laisse pas non plus indifférents les titres. Et le buzz fait le reste. Car l’homo journalicus est rarement un défricheur, un loup solitaire. Il ne dédaigne pas de chasser en meute. Le bruit crée par ses confrères l’aide à capter cet « air du temps » dont il fait son miel. Enfin, au cas où cela ne suffirait pas, des facilitateurs sont là pour l’y aider, service marketing et communication de l’interprofession, service de presse des marques. Sans nier ce que l’intérêt du Cognac doit à l’actualité, le service dirigé au BNIC par Jérôme Durand espère que la communication de fond servie par l’interprofession depuis de nombreuses années contribue à ces bonnes ondes sur le Cognac. Et c’est vrai que la plupart des journalistes nationaux s’adressent au BNIC pour organiser leur déplacement en région. La neutralité commerciale de l’interprofession les rassure, au moins pour une première approche. Encourager les journalistes à se rendre à Cognac, c’est la principale fonction du bureau de presse parisien du BNIC, l’agence Greenwich. A Cognac, le service communication du BNIC essaie de leur concocter le meilleur programme. Le séjour « clé en main » comprend classiquement la visite d’une grande maison, d’une maison moyenne, d’une petite maison et l’exploitation d’un viticulteur, avec le souci d’organiser un turn over entre les différents intervenants. Quelque part, l’idée est de faire découvrir les trois grandes étapes de la fabrication du Cognac que sont le vignoble, la distillation, le chai. Existe aussi des formules « cousu main » où le jeu consiste à coller au plus près du brief proposé par le journaliste. Exemple d’une demande récente : alimenter la thèse selon laquelle le Cognac est un produit de luxe fabriqué de manière quasi industrielle mais qu’il a su conserver un savoir-faire et un côté très humain tout au long de son process. Cherchez le bon casting…
marketing de la rue
Parce que le Cognac en France connaît un pic de consommation au moment des fêtes, la plupart des opérations de relations presse/relations publiques visent la fin d’année. L’accueil des journalistes a souvent lieu en septembre-octobre, pour des articles positionnés en novembre ou décembre.
Le buzz (littéralement, le bourdonnement) autour du Cognac ne se limite pas à la presse écrite. Relié à la planète monde, le Cognac a toujours été à l’écoute des nouvelles modes, des tendances les plus actuelles, des nouveaux vecteurs, internet ou autres. Aujourd’hui, la communication collective du Cognac, loi Evin oblige, surf sur des techniques marketing pointues, qu’elles s’appellent street marketing (marketing de la rue), marketing viral (par « contamination »), publicité sauvage… Elles font appel à des notions « sociétales » de tribus, de « bandes à but créatif », de « bandisme »… Toutes, elles n’ont qu’un seul objet : cultiver la « branchitude » en s’adressant à des happy few qui, s’est bien connu, fomentent les modes. Que ce soit une jeune femme designer comme Matali Crasset, un fêtard invétéré comme Edouard Baer (Canal +, Radio Nova…), tous ces personnages de la nuit, de la mode, de la cuisine, du design, de la vidéo participent à des fêtes accompagnées de Cognac et cela de la manière la plus élégante, décalée, déjantée et underground possible.
bar éphémère
Surprendre pour attirer. Histoire de ce bar éphémère du Cognac durant la Semaine du Fooding à Paris (du 26 au 30 novembre) dont l’accès ultra codé vous donnait le sentiment d’accéder à la soirée ultra-sélective du moment. Mot de passe de l’an dernier, communiqué à la dernière minute à la bande d’amis sur internet : « j’aime les haricots, niac, niac, niac ». En 2006, les sous-sols du palais de Tokyo servaient de point de ralliement à la soirée : ciment brut au sol, type garage des années 60 et sophistication de la réception. Tout est dans le code, délicieusement transgressif. Cette année, le bar éphémère du Cognac conviait un surdoué des tapas, Jouni Tormanen, un jeune chef d’origine finlandaise qui officie habituellement à La Réserve, bistrot et restaurant gastro. de la baie des Anges, à Nice. Parlant gastronomie, l’étoilé Michelin de La Ribaudière (Bourg-Charente), Thierry Veyrat, a accueilli dans son établissement la soirée de clôture des Gastronomades, dimanche 25 novembre à l’invitation du président des Gastronomades, Louis Gillet et de Philippe Coste, président de la commission marketing et communication du BNIC. Musique lounge, public rajeuni, service impeccable… l’ambiance entrait en résonance avec le choix de la modernité plébiscité par le Cognac. Les cocktails au Cognac s’accompagnaient d’un ébouriffant défilé de tapas concocté par une brochette de jeunes chefs, venus d’un peu partout en France à l’occasion du rendez-vous culinaire d’Angoulême. Réflexion de François Gagnaire (sans lien de parenté avec Pierre Gagnaire), cuisinier au Puy-en-Velay : « Cet établissement est étonnant par son design contemporain, son allure. Il fallait oser ! Il n’y a qu’ici que cela peut se faire car vous avez un potentiel. Ce serait inenvisageable chez nous. » Quand Cognac est vu par un œil extérieur.
