La société THS Bache-Gabrielsen cultive à la fois une certaine discrétion dans la région de Cognac et un véritable dynamisme qui s’est concrétisé par un développement régulier des ventes depuis 15 ans. Actuellement, l’entreprise commercialise plus de 4 000 hl d’AP répartis sur des marchés diversifiés (l’Europe du Nord, l’Europe de l’Ouest, les Etats-Unis, la Russie et la Chine). La petite maison de négoce a pu maîtriser son développement en gérant de façon équilibrée l’expansion commerciale et les approvisionnements d’eaux-de-vie. Hervé Bache-Gabrielsen et ses collaborateurs avaient réuni, fin mai, l’ensemble des livreurs contractuels pour leur témoigner leur confiance et leur faire part des nouveaux projets de l’entreprise.
La philosophie de cette entreprise repose sur une volonté des dirigeants de faire prospérer l’activité en faisant preuve de sérieux, de passion pour le produit et de respect des hommes et les acteurs impliqués dans la filière. L’actionnariat de la petite maison de négoce est détenu par douze membres de la famille Bache-Gabrielsen qui ont en permanence le souci de pérenniser l’activité. Hervé Bache-Gabrielsen, l’actuel directeur général et Christian, son père, sont des passionnés du Cognac qui vivent leur métier à 120 %. Les fortes fluctuations du marché de Cognac au cours des trente dernières années ont modifié profondément à la fois les structures de production du vignoble et l’univers des petites et moyennes maisons de négoce.
Des ventes en forte hausse depuis 15 ans
Après l’euphorie du début des années 90, la société B-G comme toute la filière Cognac a traversé une période difficile, mais la pugnacité de Ch. Bache-Gabrielsen a permis de construire les bases d’un développement solide en misant sur les pays scandinaves. Entre 1995 et 2012, les ventes ont enregistré une progression constante puisqu’elles sont passées de 500 hl d’AP/an à 4 000 hl. Entre 2004 et 2011, l’activité a connu une forte expansion avec un chiffre d’affaires progressant de 8,4 à 13,7 millions d’€ et un résultat d’exploitation au cours du dernier exercice dépassant 1,1 million d’€. La nomination depuis deux ans à la tête de l’entreprise d’Hervé Bache-Gabrielsen (travaillant dans la société depuis 2003) s’est effectuée dans un contexte porteur et propice à la mise en place d’une réflexion globale concernant à la fois les achats d’eaux-de-vie et l’adaptation des infrastructures de production. La petite maison THS Bache-Gabrielsen est en train de changer de dimension en s’appuyant sur les compétences d’une équipe de 20 salariés.
Le développement des ventes doit s’accompagner d’une meilleure maîtrise des achats
La société THS Bache-Gabrielsen a construit son développement commercial en s’appuyant sur une démarche qualité gérée en interne par le maître de chais, Jean-Philippe Bergier. La volonté de multiplier les qualités commerciales pour répondre aux attentes des divers marchés, parfois très segmentés, a contribué à renforcer l’image de l’entreprise auprès des importateurs.
J.-Ph. Bergier a pu faire ce travail d’expert et de « faiseur » de qualité grâce à la mise en place d’une démarche d’achats cohérente auprès des bouilleurs de cru. Actuellement, la société possède un stock conséquent représentant plus de deux années de ventes, auquel viennent s’ajouter des engagements d’achats auprès de livreurs traditionnels et de bouilleurs de cru sous contrats. Les bonnes perspectives commerciales de l’entreprise et la pression actuelle au niveau des achats de la part de divers opérateurs régionaux incitent l’entreprise à augmenter ses stocks pour préparer l’avenir. H. Bache-Gabrielsen, David Gareyte, le directeur financier, et J-Ph. Bergier pensent que le développement commercial de la société doit s’accompagner d’une meilleure sécurisation des approvisionnements d’eaux-de-vie.
Le marché des pays scandinaves est un socle de stabilité
L’augmentation régulière des ventes est l’aboutissement d’efforts commerciaux initiés sur plusieurs marchés culturellement réceptifs aux produits Bache-Gabrielsen. Les pays d’Europe du Nord et tout particulièrement la Norvège représentent le socle majeur des ventes (70 % du volume total), auxquels viennent s’ajouter, depuis 5-6 ans, l’essor de l’Asie, en particulier de la Chine, de la Russie et des positions traditionnelles en Europe de l’Ouest et aux Etats-Unis. Les Cognacs Bache-Gabrielsen se sont imposés comme une des marques leaders en Norvège, Suède et Finlande. H. Bache-Gabrielsen estime que cette position commerciale forte est l’aboutissement d’un travail de fond initié par son père : « Les consommateurs des pays scandinaves apprécient beaucoup le Cognac et en consomment régulièrement mais, paradoxalement, ils sont sensibles au rapport qualité/prix. Le Cognac, bien qu’étant presque « la boisson nationale », reste perçu comme un produit accessible. La commercialisation dans ces pays s’effectue par le biais de monopoles d’Etat qui référencent les marques, les différentes qualités mises en vente et assurent ensuite toute la commercialisation. Le fort développement dans les pays scandinaves a été facilité par les liens historiques de la famille Bache-Gabrielsen avec ces territoires, et tout particulièrement en Norvége. Le peuple norvégien, avec 4,5 millions d’habitants, consomme chaque année 3 millions de bouteilles de Cognac. Les efforts de qualité et l’investissement permanent de l’équipe commerciale sur place ont permis à notre marque de progressivement gagner des parts de marché. Les ventes, qui concernent principalement des qualités VS et aussi du VSOP, évoluent en volume de façon modérée et régulière. Pas de croissance à deux chiffres en Norvège mais pas de baisse importante non plus en cas de coup dur. La crise financière en 2008 a eu un impact très limité sur les ventes dans ce pays alors qu’ailleurs c’était du – 20 à – 30 %. »
La Chine, un débouché déjà conséquent et porteur de grands espoirs
L’autre sujet de satisfaction pour la maison de négoce est le développement des ventes dans toutes les zones à fort potentiel en Asie du Sud-Est, en Chine et en Russie, qui représentent déjà des débouchés conséquents en volume et en valeur. H. Bache-Gabrielsen estime que la dynamique actuelle d’expansion des ventes régionales de Cognac est en grande partie liée à l’essor du marché chinois : « La Chine est un marché en plein développement pour le Cognac et tous les opérateurs en profitent à des degrés divers. Les grandes maisons réalisent des investissements promotionnels importants et voient leurs ventes augmenter en conséquence. Pour notre entreprise, le marché chinois représente déjà un débouché porteur surtout sur des vieilles qualités. C’est le fruit d’une dizaine d’années d’efforts qui s’est concrétisé par l’ouverture d’un bureau commercial dans ce pays, animé par la présence d’un cadre travaillant à 100 % pour nous. L’intérêt des consommateurs chinois pour le Cognac est véritable et les perspectives de développement paraissent grandes. Nous avons aussi réalisé des coupes de Cognac VSOP et XO spécifiques qui sont commercialisés sous la marque Dupuy dans ce pays. »
La société THS Bache-Gabrielsen déploie aussi des efforts commerciaux en Europe de l’Ouest, aux Etats-Unis, et de nouvelles demandes concernent des pays émergents comme le Brésil et l’Inde. L’un des souhaits d’H. B-G est de proposer des Cognacs présentant moins de sucrosité pour capter l’intérêt des consommateurs de Whisky, amateurs d’alcools forts et plus secs. La stratégie permanente de cette maison de négoce est à la fois d’être à l’écoute des attentes des consommateurs et des importateurs sur les différents marchés.
Un approvisionnement d’eaux-de-vie organisé depuis plus de 15 ans
La bonne dynamique commerciale s’est accompagnée d’une volonté des responsables de tisser des liens d’approvisionnements durables avec les viticulteurs. Dès le milieu des années 90, J.-Ph. Bergier, le maître de chais, a noué des relations d’achats pérennes avec des bouilleurs de cru de toute la région. Pendant cette période de surproduction, la société B-G a toujours pratiqué une politique d’achats régulière en volume et à des prix bien au-dessus les cours planchers excessivement bas de cette époque. Les engagements moraux d’approvisionnements ont été contractés auprès de 80 livreurs traditionnels, pour satisfaire les exigences qualitatives des nombreuses qualités commerciales. Cette stratégie d’approvisionnement a reposé sur l’achat tous les ans de petits lots (de 10 à 20 hl d’AP) de comptes 2 à 6 auprès de bouilleurs de cru référencés et réceptifs aux enjeux qualitatifs de la société. Les courtiers sont des interlocuteurs incontournables en tant qu’acteurs économiques et relais d’informations techniques auprès des viticulteurs. A partir de 2003, le net développement des ventes a incité la direction à réfléchir à une organisation plus structurée des approvisionnements. Leur souhait n’était pas de remettre en cause les relations avec des livreurs traditionnels, mais d’y adjoindre une autre approche d’engagements d’achats contractualisés sur trois ans avec le stockage des eaux-de-vie à la propriété. Les premiers contrats B-G ont été signés en 2005 auprès d’un petit groupe de bouilleurs de cru.
Des prix d’achats d’eaux-de-vie corrélés au niveau de valorisation des marchés
J.-Ph. Bergier explique que la démarche d’achat d’eaux-de-vie de la société THS Bache-Gabrielsen est gérée en faisant preuve d’un réalisme économique mutuel intégrant, d’une part, les exigences de rentabilité de la société BG et, d’autre part, les attentes de revenu des viticulteurs de la région : « La philosophie de B-G en matière d’approvisionnement d’eaux-de-vie a toujours été d’acheter à des niveaux de prix conciliant au mieux les contraintes et exigences des livreurs avec celles de notre maison, qui se doit de garantir son activité à court et moyen terme. Durant les années de crise entre 1995 et 2003, on n’a jamais acheté aux prix les plus bas. Nous n’avons pas profité des conditions de marché dépréciées (600 €/hl d’AP les comptes 2 ou 6) pour faire des profits à court terme et constituer un stock à des fins de spéculation. Notre choix a été de pratiquer des prix d’achats justes, permettant à l’entreprise de fonctionner normalement et aux viticulteurs de dégager des niveaux de revenus plus satisfaisants. Nos prix d’achats sont directement corrélés au niveau de valorisation sur les différents marchés. Les prix de ventes de Cognacs VS et VSOP en Norvège n’atteignent pas les niveaux des qualités VSOP et XO en Asie ou en Russie. En Europe du Nord, le rapport qualité/prix des bouteilles de Cognac est déterminant pour les consommateurs. Si, l’année prochaine, les comptes 2 atteignent 1 800 à 2 000 € l’hl d’AP, la répercussion des hausses sur les bouteilles sera forte et probablement impossible à répercuter. Nous perdons alors des ventes ! Il faut trouver le juste équilibre au niveau des prix d’achats des eaux-de-vie pour concilier à la fois les attentes justifiées des viticulteurs et la pérennité de tous les débouchés. La stratégie de notre entreprise de diversifier les débouchés dans divers pays et sur toutes les qualités est la clé de voûte de notre développement commercial. Cela a contribué à stabiliser l’activité dans le temps et nous a donné les moyens financiers de nous développer sur des marchés nouveaux comme la Chine. Les volumes de ventes de VS et VSOP dans les pays scandinaves dégagent des niveaux de marge moindres que les ventes d’XO en Asie, mais c’est un gage de stabilité économique très important pour nous et pour les livreurs. »
Les livreurs contractuels : les piliers de la philosophie qualité de Bache-Gabrielsen
L’engagement dans une démarche d’achats contractuels a été l’occasion pour l’entreprise de s’entourer de bouilleurs de cru qui élaborent des eaux-de-vie (des comptes 2) extériorisant les profils de qualité recherchés par B-G. Les premiers contrats triennaux signés en 2005 ont été renouvelés début 2008 et tout récemment au cours des dernières semaines pour les récoltes de 2012, 2013 et 2014. Le petit groupe de livreurs de départ s’est étoffé pour atteindre actuellement une quarantaine de bouilleurs de cru. J.-Ph. Bergier a souhaité proposer aux bouilleurs de cru une démarche complète d’élevage des eaux-de-vie à la propriété. La distillation est effectuée selon des principes favorisant l’extériorisation du potentiel aromatique qui sont adaptés selon les crus et le contexte de production de chaque propriété. La phase proprement dite de vieillissement commence après que les eaux-de-vie nouvelles aient été réduites à 65 % vol. Le passage en bois neuf doit concerner environ 20 % du volume total de chaque lot et les eaux-de-vie devront être aérées par un pompage au moins une fois par an. Les fûts neufs sont fournis gracieusement par la société B-G qui travaille étroitement avec des tonneliers qui fabriquent les barriques, en tenant compte d’un cahier des charges spécifique en matière de nature de bois et d’intensité de chauffes. Les viticulteurs conservent les fûts après les 30 mois de vieillissement. Les prix de dénouement sont fixés à la signature des contrats pour les trois récoltes, mais des réajustements à la hausse peuvent intervenir en fonction des conditions de marché. Par exemple, la valeur des eaux-de-vie 2009 qui ont été achetées en avril 2011 a connu une nette augmentation. H. Bache-Gabrielsen et J.-Ph. Bergier considèrent que les engagements d’achats d’eaux-de-vie par contrats doivent réellement apporter aux viticulteurs une sécurité de revenu dans la pérennité : « Notre souhait est de considérer les livreurs contractuels d’eaux-de-vie comme de véritables piliers de la philosophie qualité de Bache-Gabrielsen. Les relations d’achats que nous établissons avec les bouilleurs de cru contractuels sont établies sur des bases respectueuses et pérennes. Nous ne proposons pas des contrats intégrant un coefficient de fluctuation de 15 à 20 % mais un volume stable. Même en cas de baisse des ventes de Cognac, les quantités achetées resteront identiques pour que les viticulteurs aient une stabilité de leur débouché bien au-delà les trois récoltes à venir. Nous avons la volonté de travailler dans la durée avec des partenaires sensibles et réactifs à nos attentes de qualité. Les prix de dénouement des eaux-de-vie sont calés sur les niveaux de valorisation des grandes maisons de Cognac et des réajustements sont prévus en cas de forte hausse des cours après la signature des contrats triennaux. Une avance de valorisation de 25 % est systématiquement proposée au 1er avril suivant chaque récolte. Nous estimons aussi que les courtiers doivent jouer un tout autre rôle que celui de préleveur d’échantillons. A notre sens, un courtier est un interlocuteur technique incontournable susceptible de relayer nos attentes de qualité auprès des bouilleurs de cru et de nous apporter des éléments précis sur les terroirs et l’organisation des propriétés avec lesquelles nous travaillons. Nous nous sommes entourés de bons professionnels qui sont à l’origine d’une partie significative des achats contractuels de notre société. »
Un projet d’implantation de l’entreprise dans les Borderies en 2014
La société THS Bache-Gabrielsen est implantée au cœur de la ville de Cognac dans les locaux historiques qui sont devenus trop exigus. L’augmentation régulière des ventes a été gérée en utilisant au mieux les infrastructures situées rue de Boston. La mise en bouteille, les locaux de préparation des qualités, les bâtiments de stockage de produits conditionnés et les chais de vieillissement et de coupe sont aujourd’hui saturés. Par ailleurs, le durcissement de la réglementation concernant le stockage des alcools titrant plus de 40 % vol. ne rendait pas envisageable l’extension d’une grande partie des bâtiments existants qui sont situés au cœur de la zone urbaine. Tous ces éléments ont amené H. Bache-Gabrielsen à imaginer d’implanter l’entreprise sur un site neuf présentant toutes les garanties en matière de sécurité et permettant de gérer l’ensemble de la production de façon beaucoup plus rationnelle. Les investigations ont débouché sur l’acquisition de vastes infrastructures (anciens chais et distilleries) à Louzac-Saint-André, dans un secteur éloigné des habitations. L’entreprise a acquis plusieurs hectares de terrain et construit un projet d’implantation de l’ensemble des activités. Le site de production abritera un atelier d’embouteillage, un chai de coupe, des bâtiments de stockage de produits finis, des bureaux pour l’ensemble du personnel et dans un environnement dissocié des chais de vieillissement. Le projet a été confié à un architecte spécialiste des contraintes de l’univers Cognac. H. Bache-Gabrielsen estime que ce chantier est pour lui le projet important de sa jeune carrière professionnelle : « Le fait de déplacer le siège de l’entreprise de nos locaux historiques n’a pas été une décision facile à prendre, mais les conditions de travail sont devenues trop compliquées pour tout le monde. On a cherché un endroit incarnant la culture du Cognac et celle de Bache-Gabrielsen. Notre choix s’est porté sur un lieu historique de production qui comporte un chai de vinification, une ancienne distillerie et des bâtiments de stockage. L’avantage de cette implantation est qu’elle est située à l’écart des habitations, dans une zone de terres agricoles et de bois. Dans un premier temps, nous construirons les bureaux, le chai de coupe, les locaux d’embouteillage et de conditionnement et un ou deux chais de vieillissement. Cette nouvelle implantation va engendrer un investissement de 6 millions d’€. Actuellement, le dossier d’implantation de l’entreprise au cœur du vignoble des Borderies est déjà bien avancé puisque les demandes d’autorisations administratives ont été déposées début mai. Nous espérons pouvoir emménager dans les locaux dans le courant de l’année 2014. »
L’activité de la société THS Bache-Gabrielsen
• Ventes de 4 000 hl d’AP.
• Chiffre d’affaires 2011 : 13,7 millions d’€.
• Maison de négoce détenue par 12 membres de la famille B-G.
• Hervé Bache-Gabrielsen, directeur général.
• Jean-Philippe Bergier, maître de chais.
• 20 salariés.
• Principaux débouchés : Norvège, Suède, Finlande, Chine, Russie, Europe de l’Ouest et Etats-Unis.
• Ventes dominantes de qualités VS et VSOP dans les pays scandinaves.
• Ventes de qualité VSOP et XO en Chine.
• Bureau commercial en Chine pour tirer profit du développement de ce marché.
• Achats contractuels triennaux auprès de 40 bouilleurs de cru.
• Achats annuels auprès de 80 livreurs traditionnels.
• Projet d’implantation de l’entreprise à Louzac-Saint-André en 2014.
