Cocktails : une proposition actuelle

« Tout le monde a des a priori sur le Cognac et même les professionnels. Chez Rémy, nous croyons que le Cognac peut être utilisé de façon beaucoup plus variée qu’il ne l’est aujourd’hui. Tout le propos est de s’en donner la permission, afin de repousser les limites. »

Les 12, 13 et 14 janvier dernier, la société s’est mobilisée autour de l’organisation du premier « Rémy Bartender Contest », un concours destiné aux barmen. Sous la houlette de l’ABF (1), étaient présents à Cognac 36 finalistes, issus des sélections régionales. Après une journée consacrée à la visite de la société, les épreuves se sont scindées en deux parties : une partie centrée sur la connaissance du produit et une autre consacrée à la réalisation des cocktails. D’emblée, la maison cognaçaise et ses deux partenaires (les liqueurs et sirops Monin, le café Malongo) ont souhaité placer la barre assez haut, par le sérieux de l’organisation, la sélection des candidats mais aussi par l’attractivité des récompenses. « Comme on n’attrape pas des mouches avec du vinaigre », on ne séduit pas de jeunes talents avec de l’eau plate mais avec une boisson un peu plus relevée. En l’occurrence il s’agissait, pour le premier prix, de deux semaines aux États-Unis avec visite des grands hôtels de New York, Miami, Los Angeles… ; même chose pour le second prix mais cette fois en Europe, durant une semaine. Un principe guidait l’attribution de ces récompenses. Elles ne seraient décernées que si le nombre de points requis était atteint. Le 1er prix Rémy Martin est revenu à Yann Daniel, jeune barman de 25 ans, de l’Hôtel Meurice à Paris. Y. Daniel a imaginé le Maybe Martin, cocktail qui marie les notes fruités et épicées du VSOP Rémy à la fraîcheur du jus de pommes et du coulis de fraises, le moelleux de l’Amaretto (2) et la douceur de la vanille. « Je me suis inscrit à ce concours car c’est l’un des plus pointus. Au-delà de la création du cocktail, il s’agit d’une véritable redécouverte du produit et de l’univers du Cognac dans son ensemble. Avoir remporté le 1er prix va certainement m’apporter une reconnaissance dans le métier et peut-être m’ouvrir des portes outre-atlantique. » En France, on dénombre chaque année une douzaine de concours de ce type. Grand-Marnier en organise un, Marie-Brizard aussi, Pernod-Ricard également, autour de son Rhum Havanna club… A Cognac, l’interprofession fut la première a montré la voie et son « cocktail de printemps au Cognac » a encore réuni début février une dizaine de barmen issus de sélections régionales. Mais, en toute logique, à l’approche globale de l’interprofession, Rémy Martin privilégie une approche plus spécifique aux cocktails premium et au « goût » de la marque. Tim Banks, chargé des relations presse, le confirme. « Comme d’habitude, nous mettons en avant la qualité du terroir pour expliquer le bon goût du cocktail. Dans les endroits assez prestigieux comme les bars des grands hôtels, il se développe une vraie attirance pour les cocktails. Les clients sont prêts à dépenser 11 ou 14 euros pour un cocktail mais ils souhaitent pouvoir en identifier les ingrédients de base. C’est là où le Cognac devient une vraie valeur ajoutée et notamment la Fine Champagne, avec son caractère aromatique marqué. Cette évolution s’inscrit dans la suite logique du cycle d’initiation des produits. Comme le consommateur progresse du vin blanc au vin rosé puis au vin rouge et aux qualités supérieures, il se produit la même chose pour les cocktails. Partant de jus de fruits alcoolisés, le consommateur découvre des choses plus complexes et structurées, où les éléments de base existent comme tels. »

Surfer sur la vague des cocktails

Depuis la fin de la guerre, les Cognacs s’étaient peu à peu coupés de cette consommation en mélange. Mais ils ne pouvaient ignorer plus longtemps la vogue des cocktails qui, depuis trois ou quatre ans, signe son grand retour des deux côtés de l’atlantique. Bien sûr, les États-Unis ont été précurseurs. Feuilletons, clips de rappeurs associent allègrement jolies filles, musique et cocktails. A Paris aussi, « cela commence vraiment à bouger, dans des endroits comme le Bouddha Bar, le bar Fly… » Lieux à la fois chics et planant, mixant ambiance, décor et musique, la jeunesse dorée s’y retrouve. Un cocktail au Cognac comme le Side car (voir recette) est en train de faire une belle percée, auprès de cette clientèle branchée, et notamment auprès des femmes. Autres établissements, autres styles. Le « Flair », pour « Freestyle bartending » a apporté la vie, le « fun » derrière le bar, avec des barmen qui ont appris à jongler, tournoyer et jouer avec bouteilles, verres et glaçons. Le « Flair » où l’art de verser les ingrédients avec les deux mains en même temps. Dans le petit monde du Cognac, Hennessy et son mixologiste maison se sont fait une spécialité de ces animations qui ressemblent parfois à de véritables « show off ». Rémy Martin reste plus classique dans son approche mais n’en « goûte » pas moins les valeurs de modernité véhiculées par les cocktails. En Angleterre, son distributeur s’est d’ailleurs attaché les services d’un mixologiste et, au sein de CLS Rémy-Cointreau, un responsable international « Cocktails bars » est spécialement chargé d’animer l’offre cocktail sur tout le « on trade » (consommation sur place dans les bars, hôtels, restaurants). « Nous considérons les cocktails comme l’une des clés pour ouvrir le Cognac à la nouvelle génération de consommateurs. »

Dans la prescription d’un nouveau produit ou d’une nouvelle approche, le bar est bien souvent considéré comme un passage obligé, le lieu où l’on teste la pertinence des propositions. Car, derrière le bar, il y a des… barmen, c’est-à-dire de véritables professionnels des boissons spiritueuses. « Un bon barman va à la fois répondre aux exigences de la clientèle mais aussi devancer ses attentes en lui suggérant de nouvelles consommations. Pour nous, ce sont des sources inépuisables d’informations. Ils nous disent la vraie attente des clients. »

Organisé à Cognac cette année, le « Rémy bartender contest » devrait trouver une assise européenne l’an prochain et mondiale dans deux ans. On l’aura compris. Le concours doit coller au marché et le marché est mondial.