Coopérative Champaco

Après deux ans de stabilisation à 27 300 hl AP, c’est sur 29 000 hl AP que portera la commande 2002 de Rémy Martin auprès de Champaco. Si la coopérative n’a pas encore totalement recouvré son régime de croisière – aux alentours de 30 à 32 000 hl de pur – elle s’en approche. Cette évolution a suscité un commentaire d’espoir, tempéré il est vrai, de la part de Bernard Guionnet. « Cette embellie ne doit pas nous faire mésestimer les difficultés à venir. Il n’en reste pas moins qu’elle témoigne des facultés de rétablissement d’une situation. On l’a peut-être oublié mais Champaco a connu des heures très difficiles, avec des achats tombés à 13 500 hl d’AP. A ceux qui voient leur commande chuter de 50 %, je voudrais dire de ne pas désespérer. Nous sommes passés par là et nous nous en sommes sortis, collectivement. »

Initier une nouvelle forme de partenariat, apporter du sang neuf, pérenniser la structure, optimiser le financement du stock, se remettre en question mutuellement… Telles sont quelques-unes des phrases clés qui traversèrent les journées de réflexion organisées en juillet dernier par Champaco et Prochacoop, autour de l’avenir des deux coopératives associées. « Rémy Martin croit en ces coopératives et dans les relations contractuelles qui l’unissent aux viticulteurs, tant sur les prix que sur les volumes d’achat » a réaffirmé Jean-Pierre Lacarrière. « Développer ces liens est absolument nécessaire car si la viticulture disparaît, à terme, c’est la région qui disparaîtra. » « Pour nous, a repris le directeur général adjoint de Rémy Martin, ces coopératives sont avant tout des lieux d’échanges avec les viticulteurs, un dialogue qui va bien au-delà des conditions de stockage ou de vieillissement mais qui concerne le devenir du Cognac. » Revenant sur le partage de la création de valeur attachée au vieillissement, « objectif premier de la création des coopératives associées et qui reste, quelque part, l’objectif de Champaco et également de Rémy Martin », J.-P. Lacarrière a appelé à la poursuite du dialogue initié en juillet « pour apporter des réponses aux questions qui se posent ».

L’ intégralité du prix des eaux-de-vie 00

Une première réponse est peut-être venue avec la décision, annoncée par Bernard Guionnet, de verser dorénavant l’intégralité du prix des eaux-de-vie 00 et non plus, comme précédemment, un premier acompte de 80 % suivi d’un second du complément. Le président de Champaco a expliqué cette évolution par le raccourcissement des nouveaux contrats de bonne fin et surtout la difficulté croissante de dégager des plus-values de vieillissement. « La trésorerie des viticulteurs s’en trouvera sensiblement améliorée. Ce n’est pas inutile en ces temps difficiles. » Le prix d’achat des eaux-de-vie allait-il bénéficier d’un pareil coup de pouce ?
J.-P. Lacarrière n’a pas laissé place au doute. C’est le maintien des prix qui s’appliquera encore cette année. Pour les raisons justifiant cette position, il a renvoyé aux propos tenus quelques instants plus tôt par le président Guionnet. Ce dernier a très explicitement mis en parallèle stagnation des prix et maintien des 6 de pur. Des prix qui, a-t-il dit, auraient pu augmenter d’environ 3 % mais qui en ont été empêchés par le blocage des 6. « La viticulture y perd 4 millions de francs. » Dans la même veine, le président de l’interprofession a dénoncé par avance un système d’affectation des hectares qui ne reposerait pas sur un équilibre préalable des surfaces. « Dans le projet régional tel qu’il a été présenté, il y a 7 000 ha “baladeurs” a diagnostiqué B. Guionnet. Ces surfaces qui ne trouvent pas de débouchés doivent donc être arrachées ou reconverties. Sinon, tout le système d’affectation sera pollué dès le départ. »

Le 4 octobre, face aux délégués de Champaco, Bernard Guionnet faisait état de son insatisfaction vis-à-vis du fonctionnement interprofessionnel. Il évoquait même sa possible démission de la présidence du BNIC « si rien n’était fait pour combattre l’immobilisme en vigueur ». « Des dossiers importants n’avancent pas, comme la mise en bouteille dans la région de production, le rattachement des comptes d’âge, le suivi aval qualité… Des viticulteurs ne bougent pas pour protéger leur pré carré, des négociants à l’activité limitée bloquent toute évolution. Ce n’est pas l’idée que je me fais d’un grand produit. » Depuis, Bernard Guionnet a eu l’occasion de revenir sur sa position. Il reste.

Un discours offensif

Dominique Hériard-Dubreuil n’avait pu participer à l’assemblée générale de Champaco l’an dernier. Cette année, elle était présente, avec toujours la même capacité de conviction de ses auditeurs. La présidente du directoire de CLS Rémy Cointreau a tenu un discours offensif sur les ambitions de la marque, relayé par J.-P. Lacarrière. Ce dernier a confirmé que les Etats-Unis avaient tiré et continuaient de tirer la région et, de facto, Rémy Martin. Si l’Asie pose toujours un certain nombre de problèmes, il va sans dire que la marque n’a pas, pour autant, l’intention de baisser les bras. La Chine est toujours perçue comme un marché d’avenir et son entrée dans l’OMC un facteur positif. Le directeur général adjoint a attiré l’attention sur le chiffre des mutations hors Pineau, qui ne cesse de progresser. « Un certain nombre de consommateurs, européens notamment, sont attirés par des produits qui ne sont pas du Cognac mais à base de Cognac. Il y a beaucoup de travail à faire dans ce domaine et c’est un facteur de développement des volumes. »

« Nos consommateurs bougent et nous devons bouger aussi vite qu’eux. » D. Hériard-Dubreuil a évoqué les investissements énormes consentis derrière la marque « pour tenir un discours toujours plus pointu, intelligent et percutant, afin de convaincre de futures générations de consommateurs. » Les produits à base de Cognac, qui consistent à attaquer le consommateur « autrement » s’inscrivent dans cette stratégie. « Aujourd’hui, a-t-elle précisé, le Cognac représente 37 % du chiffre d’affaires de Rémy Cointreau. Peut-être que beaucoup ici regretteront que le Cognac ne pèse “que” 37 %. Pour nous, ce pourcentage se rapproche du point d’équilibre que nous recherchons entre le Cognac, les liqueurs, les spiritueux et les Champagnes. Notre offre doit être globale pour mieux se rapprocher des consommateurs. »” La présidente du directoire a confirmé les positions toujours très fortes de Rémy en Asie, dues à son positionnement haut de gamme. Cela vaut à la marque d’être sur-représentée dans cette partie du monde par rapport à la catégorie Cognac en général : 25 % du chiffre d’affaires de Rémy sont réalisés sur cette destination contre 16 % des expéditions totales de Cognac à fin août.

Pour atteindre des objectifs, faut-il encore se les fixer. Qu’en trois ans, Rémy Martin devienne une marque globale de 2 millions de caisses. C’est l’objectif ambitieux que la maison s’est donnée. Pour le réaliser, elle table sur la permanence d’une stratégie fondée sur la qualité – le Rémy Martin Fine Champagne Cognac –, l’innovation symbolisée par les produits à base de Cognac, le travail d’éducation relayé par les équipes de terrain. Tout cela dans un but qui a valeur de projet de vie : « améliorer l’existence, grandir, faire un travail que l’on aime et avec succès. »