Le Cap Med

13 mars 2009

 

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Présentation du Plan stratégique, le 18 juin à Bordeaux.

Les Méridionaux font de leur plan stratégique à dix ans présenté à Vinexpo un tournant du même tonneau que la naissance des Vins de pays d’Oc il y a vingt ans. Avec les créations d’une Fédération des interprofessions, Inter-Sud, d’une Fédération régionale des caves coopératives, de l’appellation régionale Languedoc, de la marque ombrelle Sud de France, le vignoble Languedoc-Roussillon se met en ordre de marche pour partir à la conquête des marchés, avec l’appui financier du Conseil régional.

 

 

 

 

Tambours, trompettes… les Méridionaux n’ont pas ménagé leurs effets à Vinexpo (du 17 au 21 juin 2007) pour donner le plus de visibilité possible à ce qu’ils n’hésitent pas à décrire comme leur « révolution culturelle ». Pendant que Bernard Devic (1) martelait avec insistance la formule de « l’appel du 18 juin », les accroches publicitaires au-dessus des stands institutionnels clamaient « Sud de France, South of France, New french style » à grand renfort de franglais. Un sabir d’ailleurs largement utilisé par les « communicateurs » pour faire passer le message « des vins du Midi, acteurs majeurs et modernes des nouveaux marchés ». Jusqu’à friser le ridicule. La conférence de presse « Sud de France » s’est tenue presque intégralement en anglais, laissant de côté la moitié de la salle, un opérateur – français – s’escrimant à poser une question en anglais à ses homologues français. Ubu roi. Mais passé ces coquetteries, le projet méridional n’en reste pas moins ambitieux, novateur et structurant. L’idée est de regrouper les forces pour produire « ce que veut le marché », en remettant « un peu d’équerre » une offre languedocienne fortement chahutée par la crise. « Aujourd’hui, dans le Midi, c’est devenu compliqué dans toutes les catégories, explique Stéphane Roux, directeur du syndicat de cru Minervois. Dans la décennie précédente, nous étions habitués à connaître des cycles de 3 à 5 ans sur les différents produits. Quand les AOC marchaient bien, les vins de pays marquaient le pas et inversement. Dorénavant, la péréquation ne se fait plus comme si, dans cette région, nous n’avions pas de carburateur bien réglé pour faire face aux hauts et aux bas. Les prix des vins de table sont fixés par l’Espagne et l’Italie, les vins de pays se vendent mais pas très chers et les AOC génériques souffrent, exceptées les ventes à la propriété. » Propos confirmés par un président de coopérative. « Pour tous les volumes soumis à la bonne volonté du négoce traditionnel, nous sommes presque à la rue. Notre cave a une année et demie de récolte en stock, non que les vins ne trouvent preneur mais les prix proposés sont trop bas. Les difficultés se font de plus en plus grandes sur les exploitations. Voilà trop longtemps que ça dure ! L’arrachage définitif est encore très timide mais dès que les primes monteront avec la réforme de l’OCM vitivinicole, on peut s’attendre à une très très grosse vague d’arrachage. »

croisade viticole

Cette épée de Damoclès au-dessus de la tête « de la plus grande région de production du monde » n’a pas échappé aux politiques. Georges Frêche, l’emblématique président de la région Languedoc-Roussillon – que la prochaine échéance électorale 2009 ne laisse pas indifférent – a fait sienne la croisade viticole. Qu’importe si l’inspirateur du concept de « Septimanie » (2) s’est fait retoquer sur un problème de vocabulaire. Septimanie, septicémie… décidément, le nom avait du mal à passer, même en local. Eh bien ce sera Sud de France ! Cette marque ombrelle, qui ne s’adresse pas qu’aux vins mais à l’ensemble des produits agro-alimentaires régionaux, des fruits et légumes à la sardine de Collioure, a vocation à entraîner toute l’économie régionale sous une même bannière collective. « Il y a longtemps que Georges Frêche nourrit un grand rêve : ouvrir des comptoirs aux quatre coins de la planète » sourit un opérateur qui le connaît bien. Pour cette opération promotionnelle de grande envergure, la Région n’a pas fait les choses à moitié. La première année, elle met 7 millions d’euros sur la table. Pour la seule partie vin, le budget marketing devrait s’élever à 15 millions d’euros par an au moins sur les trois premières années, financé fifty-fifty (1 € pour 1 €) par la filière viticole et la Région. Objectif : donner une image plus visible et plus homogène aux vins du Languedoc-Roussillon, en évitant le « saupoudrage ». Parallèlement est évoquée « une position de rupture » sur les nouveaux marchés, avec un discours « bien plus offensif et moderne, avec une priorité non plus à l’amont mais à l’aval ». Sont visés la France et certains marchés clés à l’export, dûment auscultés par de grands cabinets d’audits anglo-saxons (voir encadré).

une offre claire

Mais quelle chance ce beau projet aurait-il d’aboutir s’il n’était sous-tendu par tout un travail de fond préalable, qui remonte à quatre ou cinq ans. C’est dans les années 2001-2002 que le Midi viticole a commencé à peaufiner sa réflexion autour de la structuration de l’offre. Son souci : dégager « une offre claire », alors que la région pèche par excès de richesse. En effet, on n’est pas le plus grand bassin viticole du monde pour rien. Une foultitude de produits et de dénominations occupe le terrain, entre les vins tranquilles et les vins effervescents, les vins doux naturels, les vins d’appellation, les vins de pays d’Oc, les vins basiques.

l’appellation régionale languedoc

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Stand Sud de France à Vinexpo.

Petit à petit, l’idée de créer une appellation régionale Languedoc s’est imposée comme la pierre angulaire, le meilleur moyen d’organiser tout le reste. En captant des volumes, l’appellation régionale va délester les AOC locales et leur permettre de remonter dans la hiérarchie des prix, autour de ces 90-100 € l’hl vol. indispensables à la cohérence d’un vin appellation. L’appellation régionale va partager avec le vin de pays d’Oc la notion de vin marketé. Pourtant, elle ne rentrera pas en concurrence avec lui, étant issu de vins d’assemblage, pour lesquels prime la notion de terroir. Par décret du 3 mai 2007, l’AOC Languedoc a vu le jour, sur un périmètre « qui s’étend de la frontière espagnole jusqu’à Nîmes ».Les premiers vins sont attendus avec le millésime 2007. Aujourd’hui, s’il se vend 4,5 millions d’hl vol. de vins de pays d’Oc, l’ensemble des vins AOC du Languedoc-Roussillon (Corbières, Minervois, Fitou, Faugères, Saint-Chinian, Limoux…) pèsent aux alentours d’1,5 million d’hl. A terme de quatre ou cinq ans, la part de l’AOC régionale Languedoc pourrait représenter environ 800 000 hl vol. En contrepartie, la jauge des appellations sous-régionales (Corbières, Minervois, Fitou…) s’en trouvera sans doute réduite. L’éventualité de perdre 20 à 25 % de ses volumes inquiète-t-elle une appellation comme le Minervois (150 000 hl commercialisés actuellement) ? Il ne semble pas. Les producteurs et le syndicat de cru Minervois y voient plutôt l’opportunité d’une meilleure valorisation. D’autant que ce changement va s’accompagner d’un gros effort d’accompagnement. C’est le message distillé par Jacques Fanet, directeur du nouveau syndicat Languedoc et l’une des chevilles ouvrières du projet. Pour cet ancien sous-directeur de l’INAO Paris redescendu en région par conviction, « pour mettre son savoir-faire au service de la viticulture méridionale », pas question de s’en remettre à la pente naturelle des choses. « Nous allons au contraire tout faire pour ne pas laisser se faire les choses toutes seules. » Approche nouvelle ! Pour la première fois, une appellation s’est volontairement placée sous les fourches caudines d’un banc test, pour se rapprocher des désirs du consommateur. Un cabinet américain, Tragon Corporation, a été chargé d’organiser la dégustation de 150 vins français et étrangers parmi les meilleures ventes se situant dans la gamme de prix ciblée par l’AOC Languedoc. Pour ce faire, 300 consommateurs ont été sollicités, à Chicago, Londres et Paris. Parallèlement, ces consommateurs ont dégusté plusieurs « nuances » de vins AOC Languedoc et validés quatre styles de vins (vin fruité et souple, vin plus « toasté », vin vif et minéral, vin concentré et charpenté). « En ce moment, des réunions sur le terrain s’emploient à sensibiliser l’ensemble des vinificateurs à travailler dans ce sens dès les prochaines vendanges » indique J. Fanet. Mais la vigilance du syndicat ne s’arrête pas là. « Nous ne laisserons pas le négoce piller la nouvelle appellation, en essayant de faire des “coups” qui dureront huit jours. Nous allons mettre en place un outil un peu nouveau, géré à partir de chez nous. » Un club de marques de l’AOC Languedoc est en cours de constitution, associé à un cahier des charges pour pouvoir utiliser l’appellation et « faire du marketing ensemble » afin d’installer les vins AOC Languedoc dans ce « cœur de gamme » qu’appelle l’international. Plusieurs grandes entreprises se disent prêtes à intégrer ce club : Castel, Grands Chais de France, Skally, Val d’Orbieu, Vignerons Catalans…

fédérer les forces

C’est une chose de réfléchir à des solutions techniques, c’en est une autre de réunir les gens autour d’une table pour trouver l’assise politique et économique qui permettra de transformer l’essai. Toujours dans les années 2001-2002, le Languedoc-Roussillon a initié une réflexion d’envergure sur la création de deux nouvelles entités : une Fédération des interprofessions ainsi qu’une Fédération régionale des caves coopératives.

Inutile d’insister sur le poids de la coopération dans les quatre départements du Languedoc-Roussillon (P.-O., Aude, Hérault, Gard). A travers ses 300 caves, sa vingtaine d’unions (dont UCCOAR, Val d’Orbieu), ses 36 000 adhérents viticulteurs, ses 3 ou 4 000 salariés, la coopération traite 12 millions d’hl (75 % de l’ensemble des vins du L.-R., 82 % des seuls Vins de pays d’Oc). C’est un acteur majeur, incontournable, du paysage viticole. Sous les coups de boutoir de la crise, la coopération a elle aussi fait son « coming out ». Concentration de l’offre, démarche de valorisation de l’aval font aujourd’hui partie de la feuille de route des différents conseils d’administration. L’une des traductions de ce mouvement est la fusion de coopératives (4 ou 5 par an dans chaque département). Et le rythme de ces fusions va s’accélérant, avec la bénédiction des fédérations. Ce que les entreprises coopératives réussissent à faire, ces mêmes fédérations ont décidé de se l’appliquer à elles-mêmes, à l’occasion de changement de présidents. Fin 2008 devrait voir le jour une Fédération régionale des caves coopératives, avec mise en commun des salariés et de l’économie. Les antennes départementales ne seraient pas abandonnées mais deviendraient des « coquilles vides » chargées de gérer le patrimoine des coopératives et d’assurer le lien social au terrain. Pour Pascale Oriol, directrice de la Fédération des caves coopérative de l’Aude, cette recomposition des instances professionnelles a aussi un but : faire reconnaître le poids de la coopération dans les nouvelles structures qui se mettent en place (Comité de bassin, Inter-Sud). « Ce sont les entreprises qui vendent le vin, pas l’interprofession. »

Parlant d’Inter-Sud c’est en juin 2006 que, profitant du phénomène « bassin de production », cet autre étage de la fusée a été mis sur orbite. Inter-Sud fédère quatre interprofessions : le CIVL, l’interprofession des vins AOC du Languedoc, présidée par Philippe Coste, Inter-Oc présidé par Jacques Gravegeal, le CIVR, l’interprofession des vins d’appellation du Roussillon, présidée par Jean-Louis Sallies et l’ANIVIT décentralisée, présidée par René Moreno. Pour les structures concernées, il est clair que cette fédération d’interprofessions ne représente qu’une étape intermédiaire, l’étape ultime étant l’interprofession unique. La date de 2008 est souvent avancée comme étant celle « où la boucle sera bouclée ».D’ores et déjà, Inter-Sud va permettre le suivi économique transversal et également un Suivi Aval Qualité (SAQ) commun.

Entre appellation régionale, Fédération régionale des caves coopératives, Inter-Sud et Sud de France, la viticulture méridionale a un peu le sentiment de s’être mis en ordre de bataille. Reste à passer à la phase opérationnelle. « Et ça n’est pas gagné d’avance » fait remarquer un opérateur. « Comme dans tous les vignobles dit-il, il y a les hommes, les choses installées et la crainte du changement. » Pourtant, le Midi n’a peut-être jamais disposé d’autant d’atouts dans son jeu : d’un côté des moyens et des ambitions, de l’autre l’aiguillon terrible de la crise dans un contexte communautaire beaucoup moins protecteur. Le plan de la dernière chance ?

 

(1) Bernard Devic préside Inter-Sud de France. Ancien directeur du CIVL, le Conseil interprofessionnel des vins du Languedoc, il est devenu en 2004 directeur général adjoint du groupe viticole coopératif Val d’Orbieu-Listel.

(2) Septimanie : l’ancienne province gallo-romaine Narbonnaise, occupée par la septième légion romaine. D’où le nom de Septimanie.

Les objectifs de Sud de France

Face à quelques handicaps certains et identifiés comme tels des vins du Midi – image historique vin de table, problème de notoriété, dispersion des efforts de communication, faible présence en CHR – l’objectif du plan stratégique Sud de France est de « permettre au Languedoc-Roussillon de devenir l’un des acteurs majeurs et rentables au cœur du marché, dans tous les pays consommateurs de vins » (extrait de l’étude Ernst & Young de mars-juin 2007). Ou, pour le dire plus simplement : vendre plus, en France comme à l’étranger. En France, à l’horizon 2017, l’idée est de faire évoluer les prix de vente consommateur de 60 % et de presque doubler les volumes (1,5 million d’hl en 2006 – 2,7 millions d’hl en 2017) en multipliant par trois la valeur. Sont évoqués les moyens à mettre en face : évolution du mix produit (création de marques privées + nouveaux produits), agressivité commerciale à l’identique des concurrents, investissements marketing soutenus, de la part des entreprises privées (10 % de leur budget marketing). Ne pourront se prévaloir de la marque ombrelle Sud de France que les bouteilles vendues plus de 2 € (gros débat préalable). Le budget prévu sur la France « pour soutenir un plan marketing global performant » est fixé à 5,5 millions d’€ par an pendant 10 ans. A l’étranger, sont identifiés comme marchés clés les Etats-Unis, le Canada, l’Allemagne, le Royaume-Uni, le Bénélux et le Japon. Investissement marketing substantiel et présence de marques sont là aussi requis. Le budget de soutien est estimé à 10 millions d’€ par an (montant validé pour au moins trois ans). Par ailleurs, il est prévu de doter Sud de France « d’une équipe performante » : un directeur et des assistants en place sur les marchés (effectif total : 20 personnes) ainsi qu’un comité d’experts internationaux (10-12 personnes) composés de prescripteurs clés ayant une influence sur les principaux marchés. Ce comité devrait se réunir une ou deux fois par an au sein des marchés, afin de faire le point sur les progrès et les plans d’action.

 

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