Le Cognac Et Ses Problèmes

11 mars 2009

Le Paysan Vigneron – M. Coussié, vous avez tenu pendant des années « La chronique du mois » de la revue Le Paysan. Votre livre « Le Cognac et les aléas de l’histoire » a fait l’objet d’une réédition ; depuis on ne vous entend plus.

jean_vincent.jpgJean Vincent Coussié – Est-il utile de préciser qu’arrivé à l’âge de la retraite on n’est plus dans le vif du sujet ; on ne voit plus les problèmes, que de loin.

L.P.V. – Précisément, cette distance par rapport aux événements est toujours source d’intérêts. Quelle analyse, par exemple, faites-vous du rapport Zonta ?

J.V.C. – J’ai effectivement lu ce rapport ; quelle analyse en faire ? Je l’ai trouvé quelque peu statique. Il ne traite que du seul souci de chercher une adaptation du vignoble charentais aux besoins du marché ; mais ce sujet est une des constantes de la viticulture maintes fois exprimée dans le passé ; déjà, vers 1740, Montesquieu avait adressé au roi un mémorandum qui est resté célèbre :

« Le projet d’arracher une partie des vignes de la province de Guyenne n’est pas nouveau ; il fut proposé peu de temps après l’année 1720 dès qu’on s’aperçut de la grande multiplication des vignes ; on l’a laissé tomber lorsque les ventes de vins ont été faciles et riches. Quand elles ont manqué ou qu’elles ont été pauvres on l’a fait revivre. »

De tout temps, la recherche de la meilleure adaptation du vignoble aux besoins, à court terme, du marché est restée le principe de base de toute organisation ; est-elle suffisante dans une stratégie qui engage l’avenir ? Ne faudrait-il pas, de nos jours, replacer cette question dans le cadre plus général des problèmes économiques de la région et tenir compte de la spécificité propre du cognac ?

L.P.V. – Quels sont ces problèmes économiques ?

J.V.C. – Il m’apparaît important d’écouter Jean Monnet : il fut, ne l’oublions pas, négociant en cognac. Que disait-il ?

« J’ai appris au cours de mes voyages que les phénomènes économiques n’étaient pas des forces aveugles : qu’ils pouvaient être mesurés et orientés et, surtout, que là où régnait l’organisation, régnait la vraie puissance » ; mais aussi « on ne peut définir des efforts communs que si l’on définit des buts communs ».

Ou encore, alors que son père l’avait envoyé à la City à Londres :

« C’est là que j’ai appris ce qu’était l’action collective dont je ne voyais à Cognac ni nulle part en France d’exemples aussi sérieux. Sans doute l’action individuelle n’était pas exclue ; mais elle n’y jouissait pas comme chez nous d’un préjugé favorable… »

L.P.V. – Ces réflexions vous paraissent-elles toujours d’actualité ?

J.V.C. – Pouvons-nous faire abstraction de réflexions et d’études des phénomènes économiques et d’actions collectives dont il nous parle ? La situation actuelle de la région n’est-elle pas particulièrement confuse ?

– Le commerce estime que le marché local du cognac a retrouvé son équilibre Production/Ventes et donc qu’il faut augmenter la production.

– La viticulture cherche dans une nouvelle répartition « administrative » du vignoble, le moyen de limiter cette production cognac.

– L’administration apporte sa caution à cette limitation de la production de cognac ; nous voyons que les seuls problèmes de production de cognac apparaissent retenir l’attention et qu’ils donnent lieu à des analyses différentes ; l’étude des phénomènes économiques ne ressort pas de ces projets.

L.P.V. – Pouvez-vous préciser ?

J.V.C. – Est-il nécessaire de faire observer que c’est le niveau des ventes qui commande l’économie régionale.

evolution_des_sorties_de_cognac.jpgComparons l’évolution des ventes générales de cognac depuis la fin de la dernière guerre à l’évolution des taux de croissance du PIB (Produit intérieur brut) des pays de l’OCDE (Organisation de coopération et du développement économique créée en 1960).

Que constatons-nous ?

– D’abord des sorties générales multipliées par 5 entre 1946 et 2003 (ce qui est important et mérite d’être souligné).

– Ensuite, une très forte sensibilité des grands événements économiques sur les ventes de cognac : les « trente glorieuses » – Puis le
15 août 1971 : la fin des accords de Bretton-Woods – Les changes flottants ; « les prix des marchandises allaient flotter autant que les monnaies » – 1973 : le 1er choc pétrolier – 1979 : le 2e choc pétrolier – Puis l’invasion du Koweït – La crise Asiatique… En cet été 2004 les prévisions de croissance économique mondiale sont très optimistes à l’exception de l’Europe.

Simultanément nous avons constaté localement d’importantes restructurations du commerce ; des capitaux importants, des équipes commerciales et de marketing plus fortes ont à la fois renforcé ces structures mais ont aussi fragilisé la région par suite d’une plus grande concentration des activités.

L.P.V. – Pouvez-vous expliquer ?

L’importance des capitaux mis en œuvre est un élément très positif dans une stratégie de développement des ventes de la région. Ces capitaux ne sont pas venus s’investir à Cognac pour faire de la figuration. Mais il en est résulté une très forte concentration dans les entreprises. Actuellement par exemple :

– 4 maisons contrôlent 70 % des expéditions totales ; si une seule de ces maisons venait à perdre 800 000 caisses dans une année, soit 26 800 hl AP, il en résulterait 7,5 % de baisse dans les expéditions totales de la région (base 2003), ce qui serait très important.

– Le seul marché des Etats Unis représente 38 % des expéditions totales de 2003 ; j’ai en mémoire la « Taxe du Poulet » appliquée pratiquement au seul cognac entre 1964 et 1980, puis la surtaxation envisagée lors de l’élargissement de la CEE à l’Espagne et au Portugal ; le commerce subit les effets de ces phénomènes économiques parfois difficiles ou impossibles à anticiper. La viticulture en supporte les conséquences.

expeditions_de_cognac.jpgNous savons que les marchés évoluent. Il est intéressant de suivre les variations des expéditions entre 1990 et 2003 sur les principaux marchés. Nous observons que la Chine et la Russie ne figuraient pas dans les statistiques de 1990. Mais une région qui vit se doit de penser à son avenir. Gérer, c’est anticiper.

Comment vont évoluer les économies d’ici 2050 ? Quelle place le commerce pourra-t-il donner au cognac dans ces économies futures ? Une des forces du cognac tient à son image très prestigieuse et à son importante notoriété. Les marchands avaient su éviter de lui donner l’image d’un produit de mode (« la mode c’est ce qui se démode ») ; c’est un patrimoine collectif à protéger même si les modes de consommation du cognac sont variables en fonction des pays.

Le cognac ne rendra jamais assez hommage à ces grands marchands qui avec beaucoup d’intuition, de persévérance, de savoir-faire et d’intelligence avaient su donner au cognac dans le monde cette notoriété et cette image : ils étaient souvent d’origine anglo-saxonne.

L.P.V. – Est-il important de le souligner ?

J.V.C. – On considérait qu’il existait trois sortes de mercantilismes ; très succinctement :

– Le mercantilisme espagnol : la richesse reposait sur l’accumulation de métaux précieux.

– Le mercantilisme français : la richesse venait de la qualité et de la finition du travail des hommes, d’où une politique interventionniste destinée à privilégier nos productions nationales.

– Le mercantilisme britannique : la richesse trouvait sa source dans l’exportation de produits finis permettant de dégager une forte valeur ajoutée, apportée par la transformation des matières premières.

Ce type de mercantilisme a été celui des grands marchands de cognac :

« L’exportation est la principale condition de la prospérité d’un peuple… Sans exportation, un peuple ne vit que médiocrement sur lui-même, privé de la plus-value des choses que son trafic extérieur eût pu lui donner… » déclarait Edouard Martell à la Chambre de commerce de Cognac en 1879.

Que de grandeur dans cette réflexion ! Il inscrivait son action dans le cadre « de la prospérité des peuples » et d’une philosophie faite de respect des hommes et de leur travail. Une économie se construit dans la confiance.

L.P.V. – Alors, quels sont les grands problèmes qui devraient retenir l’attention des professionnels ?

J.V.C. – Pour beaucoup ces problèmes découlent de constantes des marchés.

– D’un côté le commerce vit dans l’angoisse d’un manque d’approvisionnement ; il est tout à fait compréhensible d’admettre une évidence : avant d’engager de fortes actions pour ouvrir ou développer des marchés, le commerce doit être assuré de pouvoir disposer des eaux-de-vie nécessaires pour livrer les commandes ; mais cette réalité peut conduire à une situation de position dominante si elle devient excessive.

Les ventes restent le véritable moteur de la région ; le cognac a besoin d’un commerce dynamique, actif, fort et entreprenant. Le développement des ventes et donc de la région est à ce prix ; pour cela il faut avoir des eaux-de-vie à vendre. L’économie contractuelle n’a eu souvent d’autre origine que la peur d’un manque d’eaux-de-vie par le commerce.

Il est tout aussi compréhensible d’admettre une autre réalité ; pour pouvoir investir il faut faire des profits. Rappelons-nous la réflexion de Helmut Schmidt :

« Les profits d’aujourd’hui sont les investissements de demain et les emplois d’après demain. » Cette remarque, d’ailleurs, s’applique à toutes les activités y compris aux activités agricoles.

– D’un autre côté, la viticulture subit le poids des événements économiques extérieurs et des contraintes générales propres aux productions agricoles. Quand le prix de vente d’un produit baisse, l’agriculteur dans l’impossibilité de se reconvertir rapidement est conduit à réagir ; il le fait par une augmentation de ses rendements ; la progression des rendements conduit à une hausse de la production, ce qui contribue à aggraver la situation économique générale ; c’est « la fuite en avant » des productions agricoles ; alors s’enclenche la loi de King : « la valeur monétaire globale d’une récolte diminue quand la production augmente et inversement ».

Ainsi, la production doit être organisée ; les marchés agricoles ne peuvent pas être des marchés libres ou seulement en surproduction.

Comme toute entreprise, la viticulture a aussi besoin pour se développer, d’investir et donc de faire des profits. Il suffit de se promener dans le vignoble pour constater l’état de délabrement de l’outil de production : un vignoble vieux (ou très vieux), des vignes mal cultivées (ou pas cultivées), des bâtiments en mauvais état… et aussi des jeunes qui quittent la terre : les structures des exploitations vont s’en trouver modifiées avec une plus grande rigueur dans les méthodes de gestion.

Cette économie viticole est elle-même soumise à Cognac à une très grande rigidité par suite de la longueur des cycles de production : un délai de 7 à 8 ans minimum s’écoule entre le moment où est plantée une vigne et l’époque où le cognac produit à partir de cette vigne peut être commercialisé en HHH (15 à 20 ans pour un XO si on applique la règle envisagée des 10 ans minimum).

Le commerce peut-il ignorer ces rigidités et ces lourdeurs ? Ne lui faut-il pas admettre que le vignoble constitue son véritable outil de production pour le présent et pour l’avenir ? Peut-il se désengager de ces réalités et laisser à la viticulture seule les problèmes de sa restructuration ? Et ceci alors même qu’elle se trouve dans l’incapacité de formuler des prévisions de ventes et donc des besoins du marché ?

Comment organiser la région ? Sur quelles bases ? Avec une viticulture qui pourra vendre beaucoup et bien et une autre qui vendra peu et mal mais dont l’intérêt d’exister ne pourrait se limiter qu’à maintenir de bas prix d’excédents ou qu’à servir de « roue de secours » en cas de difficultés de production ? Est-ce un mode gestion envisagé ?

En particulier que faire des excédents des récoltes ? Continuer à les transformer avec des aides de Bruxelles ? Mais si ces aides sont annulées, que faire ? Notons que depuis plus de 10 ans la région n’a pas connu de graves gelées de printemps ; elles étaient très sévères autrefois (se rappeler les 3 années successives avec de très fortes gelées de 1956-1957-1958 et leurs conséquences sur les récoltes). Des « climatologues » croient pouvoir annoncer un retour possible de ces gelées de printemps, compte tenu du réchauffement de la terre.

Aussi c’est toute une réflexion d’ensemble qui mériterait d’être engagée sur le devenir de la région, aussi bien au niveau des ventes que des stocks et de son outil de production qu’est la viticulture.

Oïkos : la maison – Nomos : la règle ; l’économie est littéralement la recherche des meilleures règles pour conduire la maison.

L.P.V. – Selon vous, quel rôle joue la qualité du produit dans cette économie du cognac ?

J.V.C. – A l’évidence la qualité est une condition indispensable ; elle n’est pas suffisante ; en 2003 pour une bouteille d’armagnac exportée, il s’est exporté 67 bouteilles de cognac ; il existe pourtant de très bons armagnacs, mais les capitaux se sont investis dans le cognac.

L.P.V. – Revenons au cognac. Estimez-vous que la région soit en situation de surproduction ?

J.V.C. – Dans une « économie de marché », quelles analyses faire de ce marché ? Que constatons-nous ?

– L’existence d’un second marché avec des « prix à la casse » n’est-il pas un marché d’excédents ?

– Des déclassements d’eaux-de-vie de plus en plus fréquents et importants à des prix qui rejoignent ceux du second marché. Ces déclassements sont mal ressentis par de nombreux viticulteurs : un lien affectif a toujours uni l’homme à l’attention portée à son travail.

– Des déstockages importants du commerce = 357 000 hl AP au cours des 6 dernières campagnes (y compris les coopératives associées). Quelles analyses faire de ces déstockages alors que les taux d’intérêt sont au plus bas ? Sont-ils ponctuels ? S’inscrivent-ils dans une perspective d’une baisse des prix d’achat (on déstocke à la baisse) ou dans la projection d’utilisation de cognacs plus jeunes ? Découlent-ils simplement de la certitude de ne pas manquer d’eaux-de-vie et du désir d’entretenir cette assurance ? (se rappeler les surstockages des années 1990 et la peur de manquer de cette époque).

les_plus_fortes_economies.jpgS’inscrivent-ils dans le cadre d’une stratégie financière du commerce, ayant pour objet d’économiser des capitaux dans le financement des stocks, afin de les reporter dans des actions commerciales, permettant d’investir dans le développement ou l’ouverture de marchés ? Ce que peut, peut-être, comprendre la viticulture, sous réserve que l’étude de ses propres problèmes financiers soient pris en compte dans cette stratégie. Ces déstockages sont autant de moins de cognacs achetés à la viticulture.

Ne faudrait-il pas retenir ce critère des déstockages dans une étude économique de la région du cognac ?

L.P.V. – Quel rôle attribuez-vous au BNIC dans cette économie régionale ?

J.V.C. – Des actions collectives conditionnent l’existence d’un lieu de rencontre et de discussion ; il y faut une institution.

Les problèmes techniques et administratifs sont déjà importants. La qualité du produit, la protection et défense de l’appellation, la promotion du cognac sont des tâches essentielles dans un monde de plus en plus concurrentiel.

Mais il nous faut admettre qu’en ce qui concerne les phénomènes économiques eux-mêmes, le rôle du BNIC est difficile sans volonté collective et sans unité de pensée ; qu’en serait-il avec une organisation INAO ?

– les Français sont très individualistes et ont tendance à considérer que leurs intérêts seront mieux défendus par eux-mêmes que par les
autres ;

– Ensuite, les intérêts sont souvent antagonistes ; il y a beaucoup
d’égoïsme dans la défense des intérêts et ceci de tout temps et pas seulement dans le cognac. Voir Adam Smith : « Ce n’est pas de la bienveillance du boucher ou du boulanger que nous attendons notre dîner mais de l’attention qu’ils portent à leur propre intérêt. »

– En outre les débats s’inscrivent souvent dans un rapport de force, la viticulture y est rarement en position favorable.

– En l’absence d’un rapport de force, il reste encore le pouvoir de chercher à convaincre ; convaincre par exemple qu’il y aurait lieu de se mettre d’accord sur une superficie du vignoble à retenir et sur la nécessité de bien réfléchir à cette superficie ; elle pourrait être par la suite difficile à faire évoluer.

Il est dit que « l’on ne convainc jamais personne mais qu’il faut donner à ses interlocuteurs la possibilité de se convaincre eux-mêmes de la justesse de ses choix ». C’est souvent une simple question d’autorité ; la cohésion la renforce, la division l’affaiblit ; nous en avons connu des exemples nombreux :

– Lors des discussions de la SARES, la viticulture avait été très réticente pour accepter le programme de plantations proposé par le commerce et des garanties lui avaient été données ; elle était très consciente des risques qu’elle prenait ; elle avait agi en confiance et dans l’attente d’une réciprocité qu’elle espérait en cas de difficultés de vente et donc de surproduction à peu près inévitables sur une longue durée.

– Après le 1er choc pétrolier, la viticulture avait obtenu un engagement général du commerce ; chaque négociant s’était interdit de déstocker (ce que redoutait la viticulture).

Parallèlement, un nouveau report de dates de commercialisation avait été décidé (le compte 3 minimum avait été programmé et le compte 2 déjà largement dépassé) ; des opérations « de sauvetage » avaient été organisées ; elles témoignaient d’une volonté collective de rechercher des solutions.

Mais la réalité oblige à reconnaître que ce type d’engagements est difficile à obtenir.

Le BNIC est resté longtemps un modèle économique des interprofessions ; j’ai l’impression qu’actuellement c’est le Bureau du Champagne qui fait la référence ; mais il est possible de penser que les viticulteurs champenois n’ont pas été sollicités d’une façon aussi pressante pour accroître très fortement leur production…

L.P.V. – Alors de quel recours peut disposer la région ?

J.V.C. – Sans tomber dans le jacobinisme, disons que l’Etat peut et devrait intervenir dans les moments de crise – y compris dans les économies libérales (crise vient de Krisis = décision) – et les crises sont inévitables.

Toutefois notre Administration attache trop souvent à sa mission, un simple rôle d’arbitre ; la recherche d’un compromis entre des points de vue opposés ressort en général du seul objectif : équilibre produc-tion/ventes. Mais la santé de l’économie du cognac ne repose pas que sur ce seul équilibre ; gérer, c’est prévoir et c’est investir ; il y faut un projet, une stratégie avec des buts communs, un climat de confiance et avec des moyens.

L.P.V. – Pourriez-vous préciser ?

J.V.C. – Que représente l’entreprise Cognac pour l’Etat français ?

– Emploi : 20 000 personnes.

– Taxes indirectes obtenues par les ventes France (hors TVA) :
64 000 000 d’euros (à comparer avec le déficit 2003 de la SNCF, soit 204 millions d’euros).

Encore que la très forte et très brutale hausse de la fiscalité, appliquée en 1982, ait cassé le marché intérieur français : ce qui pose un problème sérieux ; celui de développer sur les marchés extérieurs une activité délaissée dans son propre pays d’origine de production ! Curieux marketing !

– A l’exportation c’est 1,2 milliard d’euros (en devises nettes étant donné qu’il n’y a pas d’importations préalables), soit 15 % de la balance commerciale agroalimentaire ; c’est donc un apport important de l’entreprise cognac à l’économie nationale. L’Etat ne devrait-il pas dès lors raisonner en entrepreneur et chercher à développer et à renforcer cette économie comme le fait tout chef d’entreprise par des investissements ?

L.P.V. – Alors quelle autre solution ?

J.V.C. – Je me demande parfois s’il ne faudrait pas reprendre une vieille idée de Maurice Hennessy.

Il nous avait réunis un soir à dîner au Moulin de Cierzac ; j’avais accepté cette invitation étant très à l’écoute de ses déclarations au BNIC ; il les inscrivait toujours dans le long terme. Nous savions combien il s’investissait dans la région.

Il nous avait fait un exposé sur l’économie du cognac et en particulier sur les conséquences sur les ventes, de la décision prise en 1931 par le gouvernement britannique de déclarer l’inconvertibilité de la livre sterling. C’était l’époque de la grande dépression économique des années 1930.

Puis il nous avait exprimé son souhait de voir se constituer un groupe de réflexion sur les problèmes généraux du cognac, pris dans leur globalité afin de proposer des idées dans une perspective à long terme.

L.P.V. – Une sorte de commission ?

J.V.C. – Non pas une de ces commissions démentielles où chacun suit trop souvent sa propre idée sans écouter le partenaire et sans chercher à construire collectivement.

J’avais cru comprendre que dans son esprit, il s’agissait d’un petit groupe très restreint de 4 ou 5 personnes jeunes formées aux problèmes économiques et surtout animées d’une volonté de construire à la fois dans l’intérêt des entreprises et des hommes de la région.

Peut-être d’ailleurs, ne faisait-il que rejoindre une réflexion de Jean Monnet : « A Cognac, la marche des affaires dépend des décisions de quelques hommes ; la conjoncture mondiale, la qualité des récoltes jouent bien leur rôle mais les hommes sont là précisément pour prévoir ces variations et en tout cas pour y remédier. »

L’économie du cognac a dû beaucoup à ces « quelques hommes ». Pouvoir inscrire sa propre stratégie dans le cadre des intérêts généraux de l’économie régionale reste le privilège de quelques grands leaders.

L.P.V. – Nous n’avons pas parlé de l’histoire.

J.V.C. – En effet, « l’histoire est une explication » nous dit F. Braudel. L’histoire reste une leçon, un enseignement. « On ne peut envisager
l’avenir dans l’ignorance du passé » déclarait dernièrement Helmut Kohl.

L.P.V. – Votre conclusion.

J.V.C. – Pour mémoire « La raison, c’est l’intelligence choisissant la sagesse ».

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