« Il faudra bien mettre du Cognac dans nos bouteilles »

9 mars 2009

Dans le débat sur la fixation de la QNV Cognac, la société Hennessy, avec l’ensemble du négoce, réclame 8 de pur ha, au nom de l’approvisionnement des marchés. A la mi-juin, la maison des quais a entrepris une large campagne de communication pour convaincre ses livreurs et plus largement les viticulteurs charentais du bien-fondé de sa position.

Si la maison Hennessy a l’habitude de convier ses livreurs à des réunions d’avant-campagne, l’entreprise a revêtu cette année une envergue particulière. Après quatre premières rencontres qui ont touché 4 à 500 viticulteurs, entre les adhérents de la Sica de Bagnolet et les bouilleurs de cru, fournisseurs directs, une « méga-réunion » organisée au Vingt-Sept à Rouillac a accueilli environ 900 personnes, livreurs Hennessy via les bouilleurs de profession. L’objectif, toujours le même : convaincre les viticulteurs de l’intérêt de faire évoluer la QNV de 7 à 8. A la tribune, Roland de Farcy, président de la société et Yann Fillioux, directeur général. En marge de la réunion du Vingt-Sept, ces derniers ont tenu une conférence de presse présentant une version raccourcie de leurs interventions.

rolland_de_farci.jpgAfin de lever les éventuelles préventions du monde viticole, R. de Farcy a tenu d’emblée à préciser que le contexte actuel n’avait rien à voir avec celui qui présidait à la fin des années 80, avant l’éclatement de la « bulle japonaise » en 1991. « Régnait à cette époque, a-t-il dit, une euphorie non maîtrisée. » Surtout, pour le Cognac, la croissance reposait sur un seul marché – le Japon – et encore sur des eaux-de-vie vieilles. Deuxième différence avec la période actuelle : les taux de croissance annuels du marché japonais frisaient les 40-50 % l’an, avec une année record, 1991, où la maison Hennessy avait expédié rien moins qu’un million de caisses sur le seul marché nippon. Enfin, le président d’Hennessy a souligné le fait que le mode de consommation du Cognac ciblait alors les hommes d’affaires et que l’eau-de-vie charentaise était consommée à 95 % sur notes de frais, sans que les clients « engagent leurs deniers personnels ». Tout ceci pour dire « que la chute fut d’autant plus brutale que la tendance à la hausse était un peu artificielle ». Rien de tel aujourd’hui selon Roland de Farcy. Evoquant la situation du Cognac en général, il a parlé d’une croissance raisonnable de 4 à 5 % par an. « On cite toujours le cas des Etat-Unis, mais même ce marché ne connaît pas une flambée de ses ventes. Certes, on commence à noter des croissances de 10-15 % sur des marchés émergents comme la Russie mais même là, on ne relève pas de taux de progression de 25-30 % l’an. Les tendances sont bonnes, raisonnables et surtout relativement bien distribuées entre les pays. Même s’il n’est jamais à l’abri de revirements de marchés, demain, le Cognac n’est pas susceptible de se retrouver à la merci d’un pays, comme il le fut avec le Japon. » Revenant sur l’exemple du marché américain, le président d’Hennessy a insisté sur le fait que la principale qualité vendue, le VS, était consommée par une population afro-américaine pas forcément riche, pour qui le Cognac représentait un produit de luxe, qu’elle achetait sur son argent personnel. Et si en Chine et ailleurs il existe encore une consommation statutaire de Cognac X.O, même sous ces latitudes, le VSOP se développe sous l’impulsion de clients plus jeunes, consommant le Cognac dans les bars ou les discothèques. « Pour toutes ces raisons, a résumé R. de Farcy, je crois nécessaire d’avoir une vision non pas optimiste mais réaliste de l’avenir du Cognac. » Maniant habilement humour et provoc., il a lancé « qu’à un moment, il faudrait bien mettre du Cognac dans les bouteilles, qu’on n’y échapperait pas, à moins, a-t-il dit, que vous préfériez que j’aille dire à mes clients asiatiques d’essayer le Whisky ou la Vodka : “vous verrez, c’est génial !”, pour ajouter aussitôt : “non, franchement, je ne me vois pas le faire” ».

« approvisionner le marché à la hauteur des demandes »

discours.jpgFace à une région qualifiée de « relativement frileuse », il s’est demandé si, oui ou non, on souhaitait approvisionner le marché à la hauteur des demandes. « A la fin, c’est aussi basique que cela. Nous négociants, nous n’avons pas de positions idéologiques sur la QNV. Nous ne sommes pas des hommes politiques. Nous adoptons la position des gens qui votent avec leurs verres à la main. Ce sont eux, nos clients, qui nous dictent ce que nous devons faire. Nous nous contentons de les approvisionner. » Avec des ventes actuelles de 435 000 hl AP, « un sous-approvisionnement chronique depuis plusieurs années et des perspectives de croissance », le président d’Hennessy estime que la région doit distiller lors de la prochaine campagne 500 000 hl AP, pour faire face à ses besoins immédiats et à venir. Rapporté à la surface, cela donne une QNV ha de 8 de pur. En deçà « ce serait rationner la région en dessous de ses besoins ». « Veut-on que le Cognac se retire de marchés émergents comme la Chine, pour cause de raréfaction du produit ? Je ne pense pas que cela soit le but. »

Roland de Farcy et Yann Fillioux ont plaidé pour une QNV Cognac qui devrait pouvoir évoluer vers le haut comme vers le bas. Pour déterminer son niveau de manière plus factuelle, ils ont soumis l’idée que l’interprofession puisse s’appuyer sur des études prévisionnelles du BNIC, réalisées par le service économique. R. de Farcy a indiqué que la famille du négoce avait transmis au ministère de l’Agriculture, chargé d’arrêter annuellement le niveau de QNV, une position unanime à 8 de pur. « Côté viticulture, je crois qu’il existe une panoplie complète de positions entre 6 et 8 mais, parmi les viticulteurs, certains partagent notre point de vue et pensent que la région doit avancer. D’autant que les 8 de pur correspondent à un point d’équilibre vis-à-vis des coûts de production. »

Des mesures d’accompagnement

En introduction, Yann Fillioux avait fait état de mesures d’accompagnement. Le directeur général en a explicité le contenu. La première mesure d’accompagnement concerne la reprise des Bonnes Fins du cru Fins Bois récolte 2001. Sur les quantités restantes non encore livrées, la maison va rentrer 60 % des volumes au 31 juillet 2004, alors que ces livraisons étaient prévues en fin d’année. « Cette anticipation des achats a pour but de répondre aux besoins de trésorerie des viticulteurs avant vendanges, un point sur lequel nous avons été alerté » a précisé le directeur général. La seconde mesure d’accompagnement présentée par Y. Fillioux concerne plus directement l’évolution de QNV. « Comme nous avions accompagné le passage de 6 à 7, nous sommes prêts à accompagner la progression de 7 à 8. Dans l’objectif de couvrir les frais de distillation supplémentaires, nous transformerons une partie du volume Bonne Fin en achat de vin, afin de faciliter financièrement l’opération de distillation. » Yann Fillioux comme Roland de Farcy ont réclamé qu’on ne diabolise pas une éventuelle distillation supplémentaire. « S’il s’avérait qu’on distille 10 000 hl vol. de plus que prévu, ce ne serait pas une catastrophe. Les bouilleurs de cru n’ont plus d’eaux-de-vie dans leurs chais et une petite reconstitution de stocks s’avère souhaitable. Quand, en 1989-1990, on distillait 250 000 hl de plus que les sorties, on courrait effectivement un grand risque mais distiller 10 000 hl AP supplémentaires ne déstabiliserait pas le système. Soyons sérieux, 10 000 hl AP ne représentent rien à l’échelle du business du Cognac. »

A la question de savoir s’ils envisageaient une autre issue que la QNV à 8, ils ont répondu par la négative. « Nous n’envisageons pas d’autre alternative car nous croyons à l’avenir de notre métier. » Sur la question des prix, ils ont dit qu’à 8 de pur, la société Hennessy accompagnerait l’inflation sur le prix du vin, comme elle l’a déjà fait l’an dernier et même un peu plus (augmentation de 3 %). Yann Fillioux a fait remarquer que tout cela se raisonnait à travers une activité et des achats. « Nous ne restons pas dans la théorie et les principes. En 2004 par rapport à 2003, la société Hennessy a acheté 26 000 hl AP de plus alors que le delta entre 6 et 7 s’est soldé par un disponible supplémentaire de 60 000 hl AP. »

« sans état d’âme »

Face à l’éventuelle disparition de la double fin, Roland de Farcy indique ne pas avoir d’état d’âme. « Je peux concevoir les avantages des deux systèmes, double fin et INAO. » En écho, Y. Fillioux a précisé que l’important consistait « à ce que l’on sache où l’on allait et, à partir de là, qu’il fallait essayer de s’organiser pour que les choses se passent le mieux possible. Mais, ajoute-t-il, quel que soit le système, il doit nous garantir l’approvisionnement de nos ventes ainsi qu’une croissance raisonnable ». Par contre l’un et l’autre se montrent plus que réservés sur la rentabilité des ha affectés aux autres débouchés. « Si la double fin s’arrête et qu’un nouveau système d’affectation des ha prenne sa place, il ne créera pas de débouchés nouveaux. On ne réfute à personne le droit de rêver mais attention à ne pas s’auto-intoxiquer. Contrairement à ce que l’on prétend parfois, tous les problèmes structurels ne sont pas résolus. Il y a encore des ha en trop. Les débouchés connus aujourd’hui ne sont pas en mesure d’assurer la pérennité de tous les ha. Aucun système n’est en mesure de le faire d’ailleurs. C’est pourquoi la restructuration reste un vrai sujet. » A l’égard de l’INAO, la société Hennessy dit afficher une position nuancée, plus nuancée que certains de ses collègues. Pourtant elle estime elle aussi que le BNIC fonctionne « plutôt bien et représente un bon endroit pour discuter ». La crainte, partagée par tous : que le BNIC soit d’un coup relégué à la portion congrue. « Le vin ne partage pas la même problématique ni les mêmes problèmes que le Cognac et, comme chacun sait, l’Administration est très présente au sein de l’INAO. Quand on nous dit que “sur avis de l’interprofession, une proposition sera faite par l’INAO”, on peut comprendre que certaines personnes s’inquiètent sur le point de savoir qui prendra les décisions. » Reste que R. de Farcy confirme ne pas nourrir d’émotion particulière à l’égard de la double fin. « Ce n’est pas vraiment notre problème. Sachons où l’on va et allons-y le mieux possible. »

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