Sica de Bagnolet : la maison Hennessy attachée à son modèle de développement

27 juin 2013

On ne change rien ! La marque de Cognac réaffirme son attachement à un modèle de développement basé sur un étalement géographique des ventes et une croissance sur l’ensemble des qualités. En écho aux performances de la marque, la Sica de Bagnolet enregistre depuis au moins deux exercices une montée en charge des volumes et des prix. Pour 2013, la société de négoce maintient ses prévisions de ventes tout en restant « éveillée ».

p14.jpg« En 2011, la catégorie VS n’avait augmenté que de 1 %, contre 6,2 % pour la qualité VSOP et 9,4 % pour les qualités vieilles. Nous avons observé exactement l’inverse en 2012 a souligné Bernard Peillon, P-DG de la société Hennessy. La qualité VS a progressé de 3 % alors que les qualités VSOP et qualités vieilles augmentaient de seulement 0,4 %. » « Nous assistons à un rééquilibrage du mix qualité au profit des qualités jeunes » a-t-il commenté en y voyant la confirmation du modèle de développement de sa maison. « Ce modèle est basé sur une double logique : un étalement géographique des ventes – ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier – et une croissance sur l’ensemble du portefeuille, de la qualité la plus jeune jusqu’au Richard Hennessy par exemple. »

Pour la maison Hennessy, 2012 s’est révélée une nouvelle année record. La marque de Cognac a écoulé 5,6 millions de caisses (en progression de + 5,7 % par rapport à 2011). En 2010, la maison ne vendait « que » 5 millions de caisses.

En volume, le marché américain reste de très loin le premier marché de la maison. Sa taille s’avère deux fois et demie supérieure à celle du marché chinois. Sur 2012, les ventes de Cognac VS aux Etats-Unis ont enregistré une hausse significative de 4 %. Quelque chose qui ne s’était pas produit depuis longtemps. « C’est extrêmement satisfaisant car nous sommes très attachés à ce marché » s’est réjoui Bernard Peillon. Dans le même temps, Hennessy réalisait en Asie une croissance à deux chiffres (+ 10 %) avec des ventes tirées par la Chine mais pas seulement (voir encadré sur les marchés).

Sur les évènements de début d’année – le problème des phtalates en Chine – le P-DG d’Hennessy a livré sa vision des choses. « Ce n’est pas la première fois que le Cognac connaît ce genre d’incident. Quand vous vendez sur l’ensemble de la planète, il se passe toujours un « truc » quelque part. C’est pourquoi la répartition des ventes paraît aussi importante. La question des phtalates a créé un trou d’air sur le marché chinois mais, comme toujours, les marques les plus fortes tirent mieux leur épingle du jeu. Si vous avez une « armée » à votre disposition, vous rebondissez plus facilement. Hennessy est une marque très puissante. Plus de 650 personnes travaillent pour nous en Chine. Dans ce pays, les contrats d’exclusivité dans les bars et autres karaokés se monnaient très cher. Il faut avoir les reins solides. Les acteurs qui pratiquent une politique d’opportunité sont, par définition, plus sensibles au revers de circonstances. » Le marché chinois inspire plutôt un sentiment de confiance au dirigeant. « Si la dynamique de croissance venait à ralentir en Chine, la solution consisterait à ouvrir plus largement le cercle des villes où notre Cognac est distribué. Un réservoir d’expansion des ventes existe en Chine pour les marques importantes. »

Bernard Peillon a indiqué qu’au vu des dernières statistiques du BNIC, la progression d’Hennessy (+ 5,7 %) dépassait celle de l’ensemble de la catégorie Cognac (+ 2,9 % des volumes sur les 12 mois glissants, en ligne avec les prévisions du négoce).

« Nous restons éveillés »

La Sica de Bagnolet a tenu son assemblée générale le 15 mai. Quelques jours plus tard, Bernard Peillon devait présenter aux actionnaires du groupe LVMH le business plan de la maison pour l’année 2013. « Aujourd’hui, a-t-il dit, nous ne revoyons pas nos objectifs de ventes à la baisse mais nous restons éveillés, comme chaque année pourrais-je dire. »

Les sorties 2013 – les ventes d’eaux-de-vie rassises réalisées par la Sica de Bagnolet à la société Hennessy le 18 avril dernier – ont porté sur 99 581 hl AP. Une augmentation volumique de 32 % par rapport à 2012 (année qui elle-même avait vu les quantités croître de 28 % par rapport à l’exercice précédent). Le chiffre d’affaires de la Sica atteint en 2013 158 millions d’€, en hausse de 32 millions d’€ par rapport à 2012. Une hausse du chiffre d’affaires de 51 % qui fait suite à une précédente évolution de 44 % (voir encadré sur les chiffres 2012 de la Sica). Commentaires du président de la Sica, James Bannier : « Le 28 avril dernier, vous avez reçu vos compléments de prix. Je pense qu’ils vous ont apporté une réelle satisfaction. Ces plus-values sont de nature à vous aider à maintenir en bon état le potentiel de production. C’est un passage obligé pour que notre activité grandisse. » J. Bannier a informé les adhérents que, dès l’an prochain, ils recevraient courant mars un état de leurs stocks à la Sica ainsi que les sorties prévues. « Cela vous permettra de mieux appréhender la gestion de vos ventes et de votre trésorerie. »

« La société Hennessy est le leader incontesté de la région » a lancé en conclusion James Bannier, avant de remercier les
adhérents pour « leur fidélité, leur loyauté » ainsi que pour le respect de leur engagement. « Dans un contexte de marché tendu, vous n’avez pas cédé à l’opportunisme. » A la tête de la Sica (ex UVDC) depuis 23 ans, James Bannier a annoncé son intention de ne pas briguer un nouveau mandat de président. « C’est la dernière assemblée générale que je préside. »

« Proximité, partage, pérennité »

Retenu à l’extérieur par un rendez-vous important, Yann Fillioux n’a pas participé à la réunion de la Sica. Bernard Peillon s’est exprimé en son nom, retraçant quelques-uns de ses propos (voir plus loin). Directeur amont de la société Hennessy, Florent Morillon a ensuite pris la parole. Proximité, partage et pérennité ont structuré son discours. Il a encouragé les viticulteurs à venir rencontrer la société. « Nous vous accompagnons dans vos projets. N’hésitez pas à venir nous voir. »

Au cours de ces deux dernières années, l’équipe amont n’a cessé de s’étoffer. De nouvelles recrues viennent encore de rejoindre ses rangs, tant au laboratoire que sur le terrain. Cette volonté de densifier les relations avec les livreurs de la maison s’accompagne d’actions concrètes. Le directeur amont les a présentées tour à tour : le club des jeunes livreurs Hennessy fondé en juillet 2012, qui réunit à ce jour plus de 250 jeunes viticulteurs ; l’organisation d’un forum technique annuel (le prochain aura lieu en septembre) ; les portes ouvertes des principaux sites de la société (la chaîne d’embouteillage de la Vignerie en 2013). La dernière initiative en date a pour nom Viti campus Hennessy. A travers cette action, il s’agit de donner un coup de pouce aux établissements d’enseignement viticole de la région. La signature de la charte est intervenue le 23 mai (voir page 44). Autant que le renouvellement du vignoble – pour lequel le directeur amont a salué l’effort des viticulteurs – l’engagement en faveur de l’enseignement est porteur de pérennité. Une valeur maintes fois citée par la société de Cognac y compris au sujet des prix. « L’augmentation de prix sans précédent consenti en 2012 a représenté un signe très fort de notre société en faveur des investissements au vignoble. » Au sujet des capacités de production, mais de la chaîne d’embouteillage cette fois, la direction d’Hennessy a annoncé l’acquisition d’un terrain de 30 ha sur la commune de Salle-d’Angles pour doubler le centre d’embouteillage de la Vignerie. « L’excellence est à cette condition a souligné Bernard Peillon. Nos actionnaires nous suivent dans notre projet pour préparer le futur de la maison. En ligne de mire, nous gardons toujours le cap des 10 millions de caisses de Cognac. »

Mêlant les propos de Yann Fillioux aux siens, le P-DG d’Hennessy a lui aussi félicité les vignerons pour les plantations nouvelles mises en œuvre. « Mais, a-t-il dit, ces plantations nouvelles ne suffiront sans doute pas à satisfaire le besoin de croissance du Cognac. Il faut envisager une extension du vignoble. L’interprofession mène actuellement une étude détaillée, dont les résultats seront connus en juillet. Nous en débattrons alors. Aujourd’hui, nous sommes sans doute le vignoble français où le dialogue viticulture-négoce est le plus ouvert. C’est ensemble que nous trouverons les solutions pour pérenniser notre avenir. Dans cette phase de construction, nous avons tous un rôle à jouer. »

« Désirabilité de la marque »

« Comment faire rayonner le Cognac Hennessy sur les cinq continents ? » Cette question, la maison de négoce se la pose tous les jours. Plate-forme de communication, Hennessy artistry, rappeurs, street art, designer… Tout est mis en œuvre pour développer le côté aspirationnel de la marque. Une marque présentée « comme un badge de la réussite »

p15.jpgConnaissez-vous Damien Marley ? C’est le fils de Bob Marley, cultissime reggae man jamaïquain, mort en 1981. En 2012, Damien Marely a participé au Hennessy artistry tour. En fin d’année, un concert à la Barbade a réuni 20 000 spectateurs « payants », 10 % de la population de l’île. Chris Bangle est un designer automobile américain. Parmi ses faits d’arme, celui d’avoir recréé la ligne de la BMW série 5. Les fondus de la marque apprécieront. Le « carrossier » a dessiné la nouvelle bouteille VSOP Hennessy. Leonard McGurr, alias Futura, est un artiste et designer, adepte du street art. Personnage décapant autant qu’attachant, il a réalisé l’habillage de Futura, un Hennessy VS édition limitée. So beautifull. Nas, le rappeur new-yorkais est l’une des figures emblématiques de la plate-forme de communication Wild Rabbit lancée l’an dernier aux Etats-Unis.

Les exemples fourmillent de ces collaborations de la marque de Cognac avec les artistes et autres « performers ». Sans doute n’y a-t-il pas meilleure manière de susciter de la « désirabilité » autour de la marque, surtout si l’on y associe une communication pointue. Pour Hennessy Classum par exemple, diffusé en Chine, Bernard Peillon parle d’une plate-forme de communication exclusivement digitale, très moderne, pour des jeunes « qui ne vivent qu’un téléphone à la main ».

En Chine justement, Hennessy vient de dépasser le million de caisses vendues. « Mais ce n’est pas une finalité en soi, lâche le chef de maison. Ce qui compte, c’est la vision à long terme. » Cette vision à long terme, il la trouve sur des marchés émergents comme le Vietnam. S’y ajoute le Laos, les Philippines et dans une autre partie du monde, un pays comme le Nigeria. « Dans le quart du siècle qui vient, la population du Nigeria représentera 300 millions d’habitants. Au-delà des effets de mode, l’Afrique va devenir très vite une destination importante. » Comme l’est déjà la zone LatAMEC (Amérique latine, Canada, Afrique du Sud). Un pays tel que l’Afrique du Sud connaît des taux de progression de 40 à 50 % l’an. Concernant la « vieille Europe », le P-DG d’Hennessy dissocie l’Europe de l’Ouest de l’Europe centrale et de l’Est, à la progression de marché 5 fois supérieure. La Russie reste un marché très dynamique. Sur le marché des spiritueux premium (+ de 20 $ la bouteille), B. Peillon signale qu’Hennessy occupe le second rang mondial.

Sica de Bagnolet – Les chiffres
Le 15 mai 2013, l’assemblée générale de la Sica de Bagnolet (ex UVDC) a approuvé les comptes de l’exercice clos le 31 décembre 2012. Au cours de cet exercice, les entrées totales de la récolte 2011 ont porté sur 80 504 hl AP, en augmentation de 7 % par rapport à la récolte 2010. Ces volumes se décomposaient de la façon suivante : G.C. (3 715 hl AP), P.C. (15 357 hl AP), Borderies (3 262 hl AP), F.B. (55 914 hl AP), Cognac (256 hl AP). En avril 2012, la Sica a vendu à la société Hennessy 75 611 hl AP, pour une valeur de 104 millions d’€ (contre 72 millions d’€ en 2011). Un chiffre d’affaires en hausse de 32 millions d’€ (44 %). La progression constatée est due à l’effet cumulé d’une croissance des volumes de 17 000 hl AP (+ 28 %) et d’une augmentation du prix de vente. En 2012, le prix moyen de vente a atteint 1 377 €/hl AP, contre 1 231 € en 2011. Pour mémoire, sur l’exercice 2012, le prix moyen à la livraison s’est établi à 921 € (906 € en 2011), le prix de revient à 1 138 € (1 024 € en 2011) et le complément de prix (la marge de l’adhérent) est passé, lui, de 106 € (en 2011) à 239 € (en 2012). Par comptes d’âges, les ventes 2012 à la société Hennessy se sont réparties comme suit : 38 % en compte 2, 38 % en compte 3, 16 % en compte 4,7 % en compte 5, 1 % en compte 6. Au 31 décembre 2012, le stock global après évaporation s’élevait à 258 964 hl AP, pour une valeur de 255 millions d’€, hors frais financiers. Fin décembre 2012, l’endettement de la Sica atteignait 225 millions d’€, couvert par quatre établissements bancaires, Crédit agricole, Société générale, BNP Paribas, Natixis.
Le 15 mai, au lieu de tenir une AGO, la Sica de Bagnolet a tenu une AG mixte (AGO + AGE). La raison ? Modifier l’article 8 des statuts afin de faire évoluer le nombre maximum d’administrateurs de 8 à 13. « Les affaires de la Sica se développent et il s’agit d’introduire un peu plus la mixité intergénérationelle au sein du conseil d’administration » a indiqué J. Bannier. Dans la foulée, l’assemblée a adoubé trois nouveaux administrateurs : Gaec des Tilleuls à La Brousse, Earl Léonard à Mons et Earl Domaine des Doussains à Auge-Saint-Médard. L’âge des nouveaux administrateurs court de 32 à 51 ans (43 ans pour le 2e dans la liste) et les surfaces viticoles vont de 30 à 40 ha.

 

 

 

 

error: Ce contenu est protégé