Responsabilité sociale des entreprises : une nouvelle ère pour le monde du cognac

16 mai 2018

Le BNIC vient d’initier une démarche RSE (responsabilité sociale des entreprises) à l’échelle de toute la filière du Cognac. Inspirée de la stratégie de communication des multinationales, la RSE est la contribution des entreprises au développement durable. Des valeurs beaucoup plus larges que les seules questions environnementales, qui intègrent aussi des préoccupations sociales et sociétales. Pour les dirigeants de la filière, le cadre RSE permettra au Cognac de conserver une longueur d’avance sur ses concurrents en particulier pour ce qui concerne les nouvelles attentes des consommateurs du XXIe siècle.

 

Produire une eau-de-vie d’appellation d’origine française, classée parmi les plus prestigieuses du monde et distribuée par des marques mondialement reconnues est une chance pour la région. Mais cela suffira-t-il pour que les consommateurs du XXIe Siècle maintiennent le Cognac à son rang parmi les spiritueux prémiums ? A cette question cruciale les spécialistes répondent sans hésiter par la négative.

Car il existe une mouvance de fond dans les attentes sociétales, une tendance inspirée du pacte économique et social initié en l’an 2000 par un certain Kofi Annan, alors secrétaire général de l’ONU. A l’époque, l’organisation mondiale s’est fixé des objectifs de développement durable parmi lesquels figuraient des questions relatives aux droits de l’homme, au travail, à la lutte contre la corruption et à l’environnement.

 

Des états aux multinationales.

 

Les états se sont engagés, et pour que leur parole ne soient pas lettre morte, ils ont contraint par la loi, une partie des entreprises de leur territoire à s’inscrire dans la démarche.

 En France, la loi relative aux nouvelles régulations économiques de 2001, dite loi «NRE» a imposé aux sociétés cotées en Bourse de publier dans leur rapport de gestion des informations relatives à la façon dont elles prenaient en compte les conséquences sociales et environnementales de leur activité. En 2010, la loi Grenelle 2 a intégré des valeurs sociétales dans cette obligation et élargi le panel des sociétés concernées. Les rapports « RSE » (Responsabilité sociale et environnementale) font donc partie intégrante du quotidien des grands groupes qui distribuent le Cognac. Il suffit d’ailleurs de quelques clics de navigation sur la toile pour retrouver les contenus de ces publications (ou des extraits) qui parlent d’ailleurs des engagements des groupes vis à vis des vignobles, leur source d’approvisionnement.

 

Des multinationales aux PME

 

Dans les premiers temps, les dispositifs RSE se sont surtout attachés à organiser l’interne, c’est à dire tous les points sur lesquels les groupes avaient directement la main pour fixer des objectifs et agir. Mais le propre des systèmes de management de la qualité, c’est l’amélioration continue. Les objectifs se sont donc amplifiés remontant tout naturellement au niveau des exigences attendues des fournisseurs et donc des viticulteurs charentais. C’est ainsi que les objectifs de viticulture durable et de responsabilité sociétale se sont imposées dans le quotidien des vignerons du Cognac. Pour que les actionnaires croient en leur entreprise, pour que les consommateurs adhèrent à leurs produits, les marques de Cognac n’ont aujourd’hui plus le choix. Elles doivent rendre compte non seulement de leur performance économique mais aussi de leur efficience sociale et environnementale et par ricochet de celle de leurs livreurs.

Sur cette exigence règlementaire, sont venus se greffer des aspects de promotion et de concurrence. Comme c’est souvent le cas, les firmes se sont appropriées la contrainte pour en faire un vecteur de communication puissant et préserver leur avance concurrentielle dans le secteur.

 

La RSE à l’échelle d’une filière, quel intérêt ?

 

Lorsque l’UGVC a choisi de faire de la RSE (Responsabilité sociale des entreprises) le seul sujet de sa traditionnelle réunion de mise au courant, beaucoup des viticulteurs présents sont restés sur leur faim. Sans doute attentaient-ils des actualités et des débats plus traditionnels au sujet des plantations, des rendements et autres Business plan. Car si le sujet RSE est aujourd’hui bien ancré dans le quotidien des groupes propriétaires des maisons de Cognac, il faut reconnaître que ces principes restent abstraits et sa mise en œuvre complexe pour les PME. Pourtant, sans en avoir réellement conscience, les viticulteurs de la région délimitée sont déjà lancés dans la démarche à travers les engagements qui ont été pris par leur filière. Patrick Raguenaud, l’actuel président du BNIC en est intimement convaincu : « Nous devons nous donner les moyens de nos ambitions pur continuer d’incarner l’excellence à la Française. La RSE est l’une des clés de notre réussite, elle nous permettra de nous doter d’arguments positifs pour notre communication à travers les monde ». Et pour matérialiser son engagement et structurer des objectifs, l’interprofession du Cognac a fait appel au cabinet Deloitte développement durable.

 

 

Heinekein : un exemple explicite pour expliquer l’enjeu

 

Pour expliquer l’objectif de la démarche, rien ne vaut de bons exemples concrets. Les représentant du cabinet Deloitte, Ywan Perben et Victoire Senlis ont pris pour référence des marques internationales qui modifié en profondeur leurs ambitions et leurs stratégies de communication grâce à leur politique RSE. Heinekein, par exemple a structuré sa politique selon 6 piliers RSE : La protection des ressources en eau, la réduction des émissions de CO2, l’approvisionnement durable, la consommation responsable d’alcool, la santé et la sécurité et l’engagement sociétal. On comprend ici que l’engagement d’Heinekein dépasse largement la seule question environnementale pour traiter des conséquences sociétales de son activité en s’attaquant aux consommations abusives. Une question éminemment délicate à aborder pour un producteur d’alcool.

 

Mac Donald, des restaurants désormais bien français

 

Mac Donald s’est également servie de l’organisation RSE pour redorer son image trop souvent assimilée aux excès du modèle américain. L’un des éléments déclencheurs de cette initiative a probablement été la destruction du Restaurant de Millau en 1999 par une délégation d’éleveurs locaux menés par José Bové. Une opération ultra médiatisée où l’attaque du symbole américain visait à dénoncer les sanctions commerciales américaines contre plusieurs produits français, dont le Roquefort. Depuis, Mac Do France s’est construit une image de localier plus proches de ses fournisseurs agriculteurs. Ainsi, il accompagne l’installation et la formation des jeunes agriculteurs et signent des partenariats avec 30 fermes de référence qui contribuent à tester des pratiques innovantes avant de les déployer progressivement dans l’ensemble de ses filières. Certaines d’entre elles sont même ouvertes au public pour régulièrement promouvoir la vertu de l’enseigne et son enracinement sur le territoire. Sur la question de la « malbouffe » ou de sa capacité à générer des emplois sur le territoire, même stratégie. L’entreprise se fixe des objectifs vertueux, les met en œuvre, communique sur ses résultats et agit non-seulement sur son image mais aussi sur les pratiques de tous ceux qui contribuent de près ou de loin à son activité.

 

Un état des lieux riche d’enseignements pour le Cognac

 

Quatre grands thématiques sont ressortis des entretiens menés en région (professionnels de la filière et autres) et sur le web par le cabinet Deloitte : L’environnement, la Santé, le développement économique régional, la consommation responsable.

1/ D’abord la question environnementale : Chacun reconnaît que les efforts accomplis ces derniers temps sont de bon augure mais il existe encore des marges de progrès dans le domaine.

Les producteurs ont bien accueilli le référentiel viticulture durable et demandent maintenant à être accompagnés pour sa mise en œuvre.

2/ Sur le plan de la santé, l’exposition aux produits dangereux préoccupe les viticulteurs pour leurs salariés, pour les riverains et pour eux même. Les nouvelles pratiques environnementales doivent donc être encouragées.

3/ Au niveau du développement local, les attentes vis à vis de de la filière sont à la mesure de son succès commercial. Il faut donc améliorer l’attractivité et la formation en particulier pour les métiers manuels.

4/ Enfin, en ce qui concerne la consommation responsable, le cabinet estime qu’il existe une véritable carte à jouer pour les spiritueux haut de gamme en éduquant au « bien boire ».

 

Quelle stratégie pour le Cognac ?

 

Dans le cadre d’une démarche de filière, la RSE relève d’une approche distincte puisqu’elle doit embarquer tous les acteurs qui gravitent de près ou de loin dans la transformation du produit, en passant par les pouvoirs publics, les acteurs du territoire, les laboratoires… Un groupe de projet RSE a été formé au BNIC. Il aura pour mission de formaliser les preuves et les engagements qui feront l’objet de communication et de maitriser l’ensemble des risques économiques, sociétaux et environnementaux. Les 4 piliers sur lesquels se reposeront la politique de la filière Cognac seront les suivants : La préservation de l’environnement, la protection de la santé pour tous, la contribution au développement local, la transmission d’une culture et d’un patrimoine.

(Très important, à mettre en exergue dans insert ou tableau à part)

Dans la chronologie l’année 2018 sera consacrée à consolider le projet et à lancer les premières salves de communication. C’est à compter de 2019 que les mesures de progrès seront décidées annoncées et planifiées. « Pour une efficacité maximale, l’engagement doit se traduire par un plan d’action global suivi par la définition d’indicateurs précis, indique Ywan Perben. Le niveau d’ambition de la filière peut être, à minima, celui des états généraux de l’alimentation ou plus si vous le jugez nécessaire mais en prenant des engagements au-dessus de la norme, la filière construira un discours qui protège et différencie». La première marche à gravir est en cours de construction mais elle ne se sera pas la seule… La culture du secret est de moins en moins d’actualité à Cognac, c’est une ouverture sur le monde qu’attendait la société.

 

 

 

La Responsabilité sociale en viticulture, ça consisterait en quoi ?

L’exemple des relations avec de voisinage.

 

« Au printemps 2017, j’ai recensé tous les propriétaires privés riverains de mes parcelles au sens l’arrêté, c’est à dire moins de 20 m, explique Marc Veillon, qui exploite 70 ha de vignes à Sigogne. Je leur ai adressé un courrier personnel pour les convier à une réunion d’information sur mon exploitation. Sur les 20 familles concernées, 10 ont répondu favorablement et 8 ont fait le déplacement. Le thème de cette entrevue était de leur parler de mon métier et des éventuelles nuisances que je pouvais générer à proximité de leur habitation, à savoir, le bruit, les horaires, les éventuelles projections de cailloux, les odeurs et bien sûr l’application de produits phytos. Je reconnais que j’avais une certaine appréhension, d’autant qu’il y avait potentiellement quelques « grincheux » parmi eux. Au final, l’entrevue a été très positive et mes interlocuteurs étaient plutôt bienveillants à l’égard de mon activité. J’ai moi-même pu comprendre que les nuisances n’étaient pas toujours là où je les attendais. J’ai expliqué de manière simple ma démarche pour protéger l’environnement. Mais je n’ai pas occulté le fait que je devais aussi garantir la qualité de ma récolte et l’économie de mon entreprise. Deux de mes voisins m’ont demandé à être prévenu avant les traitements pour pouvoir  anticiper, ce que je fais maintenant. Pour ce qui est du reste, je les ai invité à m’appeler personnellement lorsqu’ils avaient des remarques ou des réclamations par rapport à mes activités. En privilégiant ce type de relations, on démine le terrain en préventif et on évite surtout des désagréments de saisie de la mairie ou de la gendarmerie.»

Avant d’aller au-devant des riverains et parler de son métier, il faut au préalable structurer son discours, organiser ses idées. Le fil directeur est de parler vrai et expliquer sans détours la réalité des faits. Pour aider les viticulteurs, à initier des démarches, le BNIC a conçu des outils de communication simples et didactiques. Ainsi, dans le courant du mois d’avril, les 1400 viticulteurs inscrits dans le référentiel viticulture durable recevront un kit de communication comprenant notamment 10 « flyers voisinage ». Il s’agit d’un dépliant qui permet d’expliquer le métier de viticulteur pour reproduire l’initiative engagée par Mr Veillon avec plusieurs autres viticulteurs de la région.

 

 

 

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