Pineau des Charentes : La construction d’une marque entre Puy Gaudin et la distillerie de Matha

21 août 2012

Ce n’est pas l’alliance de la carpe et du lapin mais tout de même ! Dans l’univers du Pineau, il s’agit d’une étape historique, à double titre : qu’une société issue de la viticulture et une entreprise de pur négoce investissent ensemble dans un projet commun : et que ce projet porte sur la création d’une marque, alors que le Pineau a toujours dit en manquer.

 

 

p10.jpgCette association n’arrive pas n’importe où, n’importe quand. D’abord elle concerne deux acteurs importants du Pineau. La société Puy Gaudin – regroupement de douze producteurs plus des apporteurs – se classe en tête des opérateurs Pineau. Elle commercialise pas loin de 3 millions de cols par an, ce qui équivaut à la production d’environ 20 000 hl vol. de Pineau. La Distillerie de Matha (CDG, Compagnie de Guyenne), avec 10 000 hl vol. de Pineau vendus, occupe la troisième place (derrière H. Mounier). Les deux entreprises sont fortement implantées sur le segment des MDD (marques de distributeurs), présentes sur les linéaires des grandes surfaces. Voilà pour le « où ». Le « quand » maintenant. Cette initiative intervient à une période charnière pour la filière Pineau, elle-même soumise à pas mal d’interrogations. Comment faire rebondir le Pineau, dont les ventes stagnent depuis plusieurs années ? Comment ne pas dilapider la manne fiscale gagner de haute lutte ? Et surtout comment endiguer la dérive des prix à la casse dans la région de production ?

Un manifeste

p11.jpgDans ce contexte, la création d’une marque résonne comme une sorte de manifeste. C’est la volonté affichée de « tirer vers le haut » le produit. C’est aussi l’affichage d’une certaine « Pax romana » entre la viticulture et le négoce Pineau. Longtemps, les deux camps – les deux clans – se sont livrés une guerre d’escarmouches. Aujourd’hui, existe de part et d’autre l’envie de passer à autre chose. Dans ce sens, quoi de plus symbolique que le rapprochement de Puy Gaudin et de la Distillerie de Matha. Les représentants des deux entreprises occupent des postes de responsabilité au sein du Comité national du Pineau*.

Le vendredi 27 juillet, c’est au siège de Puy Gaudin à Gémozac que les protagonistes ont présenté leur démarche. Autour de la table, Dominique Gousseland, président de Puy Gaudin, Philippe Guérin, Zarif Youssofi (directeur commercial de Puy Gaudin SAS), Marie-Laure Brugerolle, secrétaire général de CDG et Philippe Coste, P-DG de la Compagnie de Guyenne.

Si, après six mois de réflexions communes, le projet semble très avancé, manque cependant un élément de taille : la marque elle-même. Son nom devrait être dévoilé en septembre prochain pour un lancement des produits fin d’année 2013.

Alors que tout n’est pas ficelé, pourquoi avoir voulu anticiper la communication ?

Les porteurs du projet parlent d’un message fort envoyé aux producteurs de Pineau, un signal d’encouragement et de confiance dans la filière Pineau. « Nous souhaitions communiquer le plus tôt possible notre vision ambitieuse pour le Pineau. » Accessoirement, Philippe Coste évoque la campagne 2012 « qui ne sera pas comme les autres, avec ses zones d’interrogations, ses prises de position. C’est pour cela, dit-il, qu’ils nous semblaient extrêmement important de pouvoir dire très vite ce que nous avions l’intention de faire. »

« Plus forts à deux »

p12.jpgAvec leurs inflexions, leurs sensibilités, leurs histoires différentes, Puy Gaudin et la Distillerie de Matha sont tous les deux des metteurs en marché. A la limite, ils n’auraient pas eu besoin l’un de l’autre pour créer leur marque de Pineau. Puy Gaudin, en tant que société de production, dispose du produit et la Distillerie de Matha pouvait toujours contractualiser son approvisionnement auprès des producteurs de Pineau, ce qu’elle fait déjà. Alors, pourquoi avoir voulu aller plus loin et s’associer dans cette entreprise ? Les deux parlent d’un engagement plus fort, d’un partage des métiers, des savoir-faire et du temps qui manque. « A deux, on va plus vite, on fait plus de chose. C’est bien pour cela que les gens se marient » remarque D. Gousseland.

La marque, qu’on le veuille ou non, reste sinon le pré carré, du moins l’exercice favori du négoce. C’est là où il donne le meilleur de lui-même. Philippe Coste peut en parler savamment, lui qui a réussi avec panache à faire exister la marque Meukow. En 2003, elle représentait 37 % des ventes de Cognac de la maison. Aujourd’hui, elle pèse pour 82 %. « La marque, dit-il, est un élément distinctif pour conduire à une création de valeur supplémentaire. » Si Ph. Coste n’est pas prêt à renier les MDD – « on ne peut pas aller contre le système qui veut qu’en France, en Hollande, en Belgique, au Royaume-Uni, en Allemagne, 90 % des produits alimentaires sont écoulés par la grande distribution – il avoue volontiers que les MDD ne doivent pas représenter une part hégémonique. « Cela ne correspond pas à l’attente des consommateurs. »

Les attentes des consommateurs

Des consommateurs qui, justement, sont dans l’œil du viseur de la sica Puy Gaudin. Même si la société emmène déjà le produit jusqu’au bout, le « retour d’expérience » d’un négociant est perçu comme un bonus. « Il est important pour nous d’adapter nos produits aux attentes du consommateur. » A cet égard, tout un travail de dégustation et de mise au point a déjà été initié entre les deux structures. L’idée ! Multiplier les propositions, diversifier l’offre Pineau, donner au produit toute sa modernité. « Nous n’avons pas fini d’explorer la palette du Pineau. »

En filigrane, se joue aussi le prix du Pineau, trop souvent pris dans les rets d’un marché local soumis au rabais et autres remises. « La région Poitou-Charentes absorbe la moitié des ventes de Pineau. C’est beaucoup trop » diagnostiquent les uns et les autres. D’où l’intérêt manifeste du réseau de distribution d’un négociant « pour vendre le Pineau sur le marché français mais surtout à l’international ». En ce qui le concerne, Philippe Coste se dit rassuré par « une relation claire au produit ». « Comme vous le savez, le négociant ne peut pas fabriquer de Pineau. S’il n’y a pas d’engagement fort, c’est compliqué d’investir de l’argent, du temps, des voyages, sans avoir la certitude de disposer de la marchandise. »

Un projet d’entreprise

En plus de l’aspect marketing, le rapprochement des deux entités se double d’un projet d’entreprise. Toute la mise en bouteille Pineau de la Distillerie de Matha se fera à Puy Gaudin. C’est pour cela que Philippe Coste a parlé d’un « pôle Pineau » à Gémozac, en lançant une première invite aux politiques. « Ce centre Pineau a vocation à devenir très important en Charente-Maritime. » La collaboration entre Puy Gaudin et CDG ! Un projet structurant, à bien des aspects.

* Philippe Guérin (viticulteur) est vice-président du Comité national interprofessionnel du Pineau des Charentes. Philippe Coste (Compagnie de Guyenne) est le chef de famille du négoce Pineau.

Puy Gaudin : une « coopérative de moyens »
Qui est Puy Gaudin ? Une structure familiale, composée de viticulteurs dont l’objectif a toujours été « d’emmener le produit jusqu’au bout ». L’entreprise est vécue par ses membres comme « une coopérative de moyens » mais, disent-ils en substance, « sans l’aspect dessaisissement du produit et dilution de la prise de décision qui guette parfois le fonctionnement coopératif. »
Ce mode opératoire fait partie des gènes de l’entreprise. Il a été reçu en héritage. Dans les années 50, le grand-père, Robert Guérin, est un précurseur. Installé à Chenac, sur les coteaux de l’estuaire, il part vendre son Pineau en bouteille sur la côte. Ses trois enfants créent en 1967 la sica de Puy Gaudin avec pour fondement, dès le départ, l’apport de toute la récolte et la valorisation par la mise en marché. Aujourd’hui, la SAS Puy Gaudin se compose de douze producteurs, fils ou petits-fils de Robert Guérin. Il s’agit des familles Guérin, Gousseland, Béguet. A 90 %, l’entreprise élabore et commercialise du Pineau des Charentes. Avec une production de 20 000 hl vol. (sur 100 000 hl vol.), elle est devenue le premier opérateur régional. Elle collecte la récolte de 700 à 800 ha de vignes, la moitié en propre (sur les exploitations de ses membres) et l’autre moitié auprès d’apporteurs. Les viticulteurs vinifient et font vieillir chez eux. Ils apportent des produits « prêts au conditionnement ». Les vignobles se situent tous en Bons Bois, dans ce « Pays de Cocagne » du Pineau constitué des communes de
Cozes, Chenac, Mortagne, Epargnes, Barzan… Très engagée dans les MDD, l’entreprise possède deux marques : Guérin frères et Puy Gaudin.
Implantée initialement au lieu-dit Puy Gaudin, commune d’Epargnes, la société a déménagé une première fois à Chenac, en 1986. Un saut de puce de 3,5 km. Distance un peu plus grande quand elle intégra ses nouveaux locaux de Gémozac, en 2006. Surtout elle changea de dimension. Le site représente un peu plus de 1 100 m2. Il a coûté deux millions d’€ plus un million d’€ d’équipements (conditionnement, cuverie…), ainsi qu’une deuxième tranche de 500 000 € sur les parties mise en bouteille et stockage.
La capacité de stockage inox (avant la mise) s’élève à 11 000 hl vol. (capacité de 4-5 mois). L’entreprise est certifiée Iso 9001 et Iso 21000. La chaîne d’embouteillage, semi-automatique, fonctionne à une vitesse de 4 500 bouteilles/heure. Outil adaptable, sa capacité est de 5 millions
de cols par an. Elle embouteille aujourd’hui 3 millions de cols. « Il y a de la marge » commente Dominique Gousseland, président de Puy Gaudin. Philippe Guérin s’occupe des aspects techniques et de l’approvisionnement. Zarif Youssofi est le directeur commercial de la structure.

 

 

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