L’esprit rugby

11 mars 2009

Investie depuis sept ou huit ans dans le Pineau, la société est devenue un des poids lourds du secteur, via les MDD (marques de distributeurs). Adhérent du Syndicat du négoce et membre du Comité national du Pineau, Philippe Coste défend la place du négoce au sein de la filière avec l’engagement, non dénué d’une certaine générosité, qui a dû être le sien au cœur de la mêlée de rugby. La société lance un Pineau sous sa marque bannière, Meukow.

« Le Paysan Vigneron » – Le torchon brûle-t-il entre viticulture et négoce ?

coste.jpgPhilippe Coste – Effectivement, nous avons de réelles discussions, non dénuées parfois d’un certain engagement mais c’est aussi la preuve de la passion qui nous unit autour du produit et, surtout, de la volonté de pérenniser la filière. A CCG, nous travaillons le Pineau depuis sept ou huit ans. Nous n’avons pas la prétention de tout connaître de l’historique du produit. Par contre nous voulons aller de l’avant, recruter de nouveaux consommateurs, élargir son horizon. Aujourd’hui le Pineau représente 14 % de notre chiffre d’affaires, ce qui est une part non négligeable. Majoritairement notre Pineau est distribué sur le marché français mais aussi en Belgique, en Grande-Bretagne, un peu en Allemagne cette année.

« L.P.V. » – Pourquoi avoir choisi le créneau des marques de distributeurs ?

P.C. – Il faut bien savoir qu’en Europe l’essentielle de la distribution agro-alimentaire passe par la « GD ». C’est là où se réalisent les plus gros volumes. Les MDD sont des marques à part entière. Elles correspondent à un type de distribution où se retrouvent généralement trois niveaux de marques : les marques nationales, les plus connues, les premiers prix et, entre les deux, les marques de distributeurs. Marques nationales comme premiers prix se distinguent par les marges faibles laissées aux distributeurs. A contrario, les MDD se révèlent plus rentables pour les enseignes de la GD. Elles y voient aussi l’avantage de capitaliser sur la confiance des consommateurs qui rentrent dans le magasin (marque Repère chez Leclerc, Produits Auchan à Auchan…). Elles fonctionnent dans un esprit positif. Personnellement, je pense que les MDD représentent plutôt une bonne chose pour le Pineau. Elles prouvent qu’une demande existe pour la catégorie. Ce qui est un peu plus dérangeant, c’est leurs poids dans les ventes. Des marques de Pineau, plus nombreuses, devraient venir en complément des MDD.

« L.P.V. » – Si le distributeur gagne bien sa vie avec les MDD, est-ce le cas du négociant ?

P.C. – Nous travaillons en partenariat avec la distribution. La différence entre une marque distributeur et une marque nationale se situe surtout au niveau du budget marketing, par définition absent dans la mesure où la marque appartient au distributeur. Reste la marge industrielle qui doit permettre de rémunérer le produit, son conditionnement, les gens qui participent à son élaboration.

« L.P.V. » – De là viennent peut-être les problèmes. Cette marge est-elle suffisante ?

P.C. – L’avenir de la filière passe bien entendu par une bonne rémunération du travail de la viticulture. Et, en disant cela, je ne pratique pas la langue de bois. Mais ce qui me fait, moi, grincer des dents, c’est quand j’entends dire que cette discussion sur le revenu de la viticulture ne me concerne pas. Ou quand on réduit le problème à une phrase : « Vous n’avez qu’à acheter plus cher ! » Pour acheter plus cher, il faut vendre plus cher et donc pouvoir vendre différemment. C’est-à-dire mettre en avant les particularités de sa marque, tenter grâce à la communication et au savoir-faire, d’ajouter à la valeur intrinsèque du produit une valeur plus subjective, celle de l’image de marque. C’est pourquoi je dis que participer à la discussion sur le revenu viticole est quelque chose à laquelle je souhaite accéder en tant que metteur en marché. Ne serait-ce que pour s’assurer que la marchandise sera disponible. C’est la condition sine qua non pour investir, se déplacer, prospecter, faire des offres packaging. Voilà pourquoi nous voulons être un partenaire à part entière au sein de l’ODG.

« L.P.V. » – La mise en place de cet ODG semble constituer un point de fixation.

P.C. – En fait, à mon sens, l’ODG constitue une sorte de révélateur, un prétexte à poursuivre un débat que viticulture et négoce ont commencé d’initier par bribes. Nous, négociants, pensons que les deux familles doivent pouvoir discuter à parts égales des problèmes qui concernent la filière. Sous quelles formes ? Est-ce que cela passera par le Comité, par l’ODG, par les deux ?

« L.P.V. » – Le rendement fait-il partie des sujets à discuter ensemble ?

P.C. – Quand vous êtes aussi impliqués que nous dans un produit, dans sa commercialisation, ne paraît-il pas normal de participer au débat sur le rendement. Qui, mieux que ceux qui se déplacent sur les marchés, peuvent rendre compte ce qui se passe chez les distributeurs et, plus important encore, chez les détaillants, au plus près des consommateurs. Aujourd’hui, la filière Pineau consent un effort de promotion générique extrêmement lourd. Le budget de promotion est du même ordre que celui du Cognac alors le chiffre d’affaires n’a évidemment rien à voir. Dans ces conditions comment accueillir, comme l’an dernier, la nouvelle un peu tardive de la baisse de rendement ? Pourquoi continuer à faire de la publicité pour vendre moins ? La décision de baisser le rendement était peut-être une bonne décision mais au moins aurions-nous dû en discuter les implications.

« L.P.V. » – A votre avis, quelle place l’ODG Pineau devrait réserver au négoce ?

P.C. – Je sais que mon opinion n’est pas partagée par tous mes collègues négociants mais, personnellement, je suis favorable à une parité 50/50 avec présidence viticole assortie d’une voix prépondérante, comme pour le Cognac. C’est vrai que le métier de viticulteur est parfois ingrat, que la région a du mal à trouver sa vitesse de croisière soumise qu’elle est aux montagnes russes. Mais l’activité de négociant n’est pas dénuée de risque non plus. Je me souviens d’une réflexion de Jacques Hardy au comité permanent du BNIC : « Pour les PME que nous sommes, les fonds propres sont nos propres fonds. »

« L.P.V. » – Qu’attendez-vous des négociations sur l’ODG ?

P.C. – A l’intérieur de la famille du négoce, nous attendons des signes forts des représentants de la viticulture. Il n’y pas très longtemps encore prévalait l’oukase : « Pas question de voir un négociant à l’ODG ! » Nous serions frustrés d’entendre ce type de discours. Heureusement, nous percevons aussi d’autres messages, que nous voudrions entendre plus fort : « Bon, les gars, c’est le moment de retrousser les manches. Nous formons une équipe. Il faut aller au charbon et on a besoin de toutes les forces. » C’est comme une équipe de rugby. Tant qu’il y a une mêlée à 5 mètres, ce n’est pas le moment d’aller jouer sur les ailes.

« L.P.V. » – Vous lancez un Pineau Meukow.

P.C. – Avec notre nouvelle collection, nous souhaitons mettre en avant des points spécifiques qui ne se trouvent pas spontanément autour du Pineau, le millésime et le terroir. C’est ainsi que nous sortons un Pineau Fins Bois 1997 ainsi qu’un Pineau de Borderies. Dans le même esprit d’autres Pineau de terroirs et de millésimes devraient suivre. Ce sont aussi des Pineaux « de copains », élaborés par des producteurs « qui ont des choses à dire ». Les prix furent établis en totale transparence avec eux. Au consommateur, le produit sera vendu autour de 18 € la bouteille, un prix qui peut paraître élevé mais qui se justifie par la qualité du Pineau, produit d’AOC par excellence et qui ne devrait pas effrayer un acheteur de vin liquoreux. Car nous positionnons clairement le produit dans l’univers du vin, un vin de plus en plus offert à l’apéritif comme c’est le cas avec le Champagne, le Sauternes.

« L.P.V. » – Vous avez décidé de vendre ce Pineau sous votre marque.

P.C. – Aujourd’hui, Meukow représente un nom bannière pour nous et nos distributeurs. Avec le Pineau Meukow, nous voyions l’opportunité d’emmener cette marque et cette image-là où le Cognac ne peut pas accéder seul, tout particulièrement auprès d’une clientèle féminine. Par exemple, les Ice wines, les vins de glace issus de vendanges tardives, représentent des marchés très importants, notamment auprès de jeunes Chinoises assez trendy et modernes. Un marché existe aussi à Singapour, à Taïwan, au Japon. Nous avons déjà fait quelques présentations en avant-première et un importateur russe, de passage à Cognac a été séduit. Cela lui a valu de repartir avec une commande. Sinon le lancement officiel se fera à Vinexpo, au printemps. Je dois dire que cette initiative n’a suscité que des commentaires sympathiques de nos collègues. Pour nous, c’est une façon d’affirmer que nous croyons au produit et de manière durable.

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