Que Lionel Breton se soit montré aussi réceptif et attentif lors du centième anniversaire de Martell Cordon bleu se comprend mieux rétrospectivement. Le 23 mai 2012, le chef de maison a vécu un dernier moment d’exception, intense et fusionnel avec la marque de Cognac et ses partenaires, une marque qu’il a accompagnée pendant dix ans. C’est en 2002 que Lionel Breton arrive à Cognac, « dans les bagages de Pernod-Ricard ». Le groupe de spiritueux vient de racheter Martell à Seagram. Cet homme au profil scientifique – ingénieur de l’Ecole supérieure de physique-chimie de Paris, titulaire d’un DEA de chimie organique – a intégré Pernod-Ricard en 1983, à l’âge de 32 ans. Il commence par être chef de groupe marketing puis grimpe assez vite dans la hiérarchie. Avant de prendre ses fonctions à Cognac, il s’était occupé du Gin espagnol Larios. A l’évidence, Cognac représente un univers dont, au départ, il ne possède pas tous les codes. L’apprentissage sera fait de hauts et de bas. Les hauts, ce sont sans doute la rationalisation introduite par le P-DG, son ambition pour la marque. Les bas ont trait à quelques décisions a posteriori contestables comme la vente d’une partie du stock, que Martell rachètera plus tard…beaucoup plus cher. Ou encore la réduction comme peau de chagrin de contrats d’approvisionnement qui, depuis, ont fait l’objet d’une vigoureuse politique de reconquête. Il n’empêche ! Pendant ces dix ans, Lionel Breton et ses équipes ramènent Martell sur les rives de la prospérité. A Cognac, chacun s’accord à saluer le travail réalisé par Martell pour la catégorie Cognac. Aujourd’hui, la maison a retrouvé une place de premier plan dans le concert régional, une premumisation qu’elle défend sur les marchés.

Quelqu’un a bien connu Lionel Breton. C’est Alain Philippe, ancien directeur du BNIC. Il décrit le manager comme « un homme brillant, très brillant, à l’égal d’un Christophe Navarre (patron de Moët-Hennessy). « Membre du comité permanent de l’interprofession, il s’est toujours battu pour le Cognac, dans le sens de l’intérêt collectif. Il n’a jamais essayé de tirer la couverture à lui – au bénéfice de sa marque – alors qu’il aurait pu le faire. Lionel Breton avait une vision prospective du Cognac. Que le rendement passe de 8,22 à 8,24 afin de gagner “trois francs six sous” ne l’intéressait pas. Non, il défendait le Cognac. » L’ancien directeur du BN se souvient d’un Lionel Breton très actif sur les dossiers, qui donne souvent le « tempo ». « Il a soutenu le Business Plan du Cognac, a beaucoup travaillé en commission communication. Il faut savoir que c’est lui qui a soufflé l’idée de l’outil de calcul de la QNV. » « Certes, poursuit A. Philippe, il se montrait parfois assez rugueux mais j’ai beaucoup de respect pour l’homme. »

Au poste de P-DG de Martell Mumm Perrier-Jouet, Lionel Breton va être remplacé par Philippe Guettat. Diplômé d’HEC, Philippe Guettat a rejoint Pernod-Ricard en 1991. Il a débuté sa carrière comme responsable de zone export chez Renault-Bisquit, l’autre Cognac de Martell. Nommé directeur général de Pernod-Ricard China en 2002, il dirigeait jusqu’à sa nouvelle prise de fonction la filiale suédoise d’Absolut. Le souhait d’un viticulteur, ancien responsable professionnel : que le nouveau dirigeant se saisisse rapidement des arcanes de la région, en évitant les « erreurs de jeunesse ». « A Cognac, le stock est un outil de travail nécessaire. »