Le Geste Auguste Du Shaker

2 mars 2009

Un indicateur statistique a interpellé la région : la baisse du Cognac utilisé pour les mutations. Si le repli des mutations Pineau est avéré et ne fait pas débat (- 7,4 % en année mobile), qu’en est-il des « autres utilisations », dont celles des liqueurs ? En tout cas, une chose est sûre. Le « revival » des liqueurs passe par la mode des cocktails.

 

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Les quatre liquoristes charentais.

Sur douze mois, du 1er mai 2005 au 30 avril 2006, les utilisations de Cognac autres que celles servant aux mutations Pineau ont perdu 15 % de leur volume. De 38 658 hl AP, elles sont passées à 32 864 hl AP. Pas une paille ! Comment expliquer ce chiffre ? La raison la plus simple consisterait à penser que les ventes de liqueurs contenant du Cognac* ont perdu du potentiel. C’est loin d’être avéré. Alors, faut-il se risquer à dire, comme certains le prétendent, que la hausse des prix des eaux-de-vie a entraîné une baisse de l’incorporation du Cognac dans les liqueurs qui en contiennent habituellement ? Les liquoristes s’en défendent. Synchro sur le sujet, ils proposent une explication différente. Selon eux, la contre-performance des « autres utilisations » viendrait principalement du Cognac jouant comme bonificateur des brandies haut de gamme. La pratique s’avère en effet traditionnelle. Elle consiste à ce que les metteurs en marché ajoutent, avant commercialisation, un peu de Cognac ou d’Armagnac pour conférer au produit leur propre touche finale. Et bien sûr, cette pratique concerne plutôt les brandies haut de gamme que les « own labels », les brandies de marques distributeurs vendus à bas prix. Dans une période de hausse des cours du Cognac, il paraîtrait assez logique qu’ils lèvent le pied (ou le bras) sur le Cognac, voire qu’ils lui préfèrent l’Armagnac.

Lors de la journée du Printemps des liqueurs, le 13 mai dernier, les quatre liquoristes charentais adhérents du Syndicat français des liqueurs (Marnier-Lapostolle, Distillerie Merlet, Louis Royer, L & L) ne paraissaient pas spécialement déprimés. Au contraire, ils ont redit leur confiance dans l’avenir d’un secteur qu’ils voient « boosté » par une tendance de fond, celle du développement des cocktails. Certes, le phénomène se cantonne encore très largement au marché américain mais, par capillarité, il devrait coloniser les autres pays. Outre-Atlantique, même les ménages développent une science consommée des cocktails, boisson qui, là-bas, mélange au bas mot trois ingrédients : une liqueur, un alcool et des fruits. Un « régal des yeux » autant qu’un plaisir en bouche. Rien à voir avec les vieux clichés européens et la version basique du cocktail qui se bornent à marier un alcool et un soft drink. D’où le succès en Amérique du Nord de liqueurs totalement inconnues en France comme Midori, une liqueur de melon de la plus belle couleur orangée élaborée par Suntory à Jarnac ou encore Chambord, une liqueur de fruits rouges d’un pourpre profond. En tant que base de cocktails, ces liqueurs constituent des « fonds de bars » incontournables, à l’instar de Grand Marnier et sa mythique association avec le Grand Margarita (30 ml de Grand Marnier, 40 ml de tequila et 20 ml de jus de citron vert, le tout dans un shaker rempli de glace). Aux Etats-Unis, où les liqueurs, à travers les cocktails, se partagent les marchés in premium (bars, restaurants) et off (à domicile), un troisième segment est en train de naître, celui des cocktails « ready to drink » (prêts à boire) qui intègrent des liqueurs comme ingrédients. La France connaît un peu le même phénomène avec les liqueurs dites « modernes », type Punch ou Manzana, sauf que ces produits sont vendus en grande distribution à moins de 10 € la bouteille. A contrario, pour une liqueur internationale, le marché américain est prêt à accepter des prix de 15 à 25 €, voire de 25 à 30 €.

Les liqueurs comportant du Cognac ont-elles le vent en poupe ? Les liquoristes charentais s’en disent persuadés (on n’en attendait pas moins d’eux). « Le Cognac apporte du fond et des arômes. Il est aussi un excellent vecteur d’image et de notoriété. Il renforce le côté premium du produit. » En France et même en Europe, il faudra simplement consacrer plus de temps et d’argent à éduquer le consommateur, pour qu’il acquière non pas le geste auguste du semeur mais celui du shaker.

 

* Si le terme “liqueur à base de Cognac” a pu exister et être utilisé par le passé, il a été abrogé par l’actuel règlement communautaire sur les spiritueux. Pour que le mot Cognac figure sur l’étiquette en tant que dénomination – par exemple “Liqueur au Cognac” – il faut que l’alcool soit à 100 % du Cognac. Par contre, le Cognac a droit d’être cité en tant qu’ingrédients, si bien sûr il participe à la composition de la liqueur.

L’Or Pour La Crème De Cassis Merlet

Dans sa catégorie « liqueurs », le Concours international des eaux-de-vie et liqueurs de fruits de Metz – qui est un peu aux liqueurs et eaux-de-vie de fruits ce qu’est le concours Tchaïkovski pour la musique classique – a décerné en 2006 sa médaille d’or à la crème de cassis de Saintonge boisée, élaborée par la distillerie Merlet. Satisfaction du liquoriste charentais, pas peu fier d’avoir fait la pige à « ses petits amis bourguignons ».

Dans le segment des liqueurs, la crème de cassis se classe parmi les produits les plus riches en fruits mais aussi en sucre. Car l’un ne va pas sans l’autre. Explication de Gilles Merlet : « Plus vous avez de fruits, plus le produit est acide et astringent, par la nature même du cassis et plus vous devez donc rajouter de sucre. En matière de crème de cassis, le sucre témoigne généralement d’une richesse en arôme et en fruits. » La crème de cassis titre classiquement 20 % vol. Le qualificatif de « double crème » s’appliquait autrefois à des produits pouvant contenir jusqu’à 50 g de sucre par litre.

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