Retour sur la mission d’information portée par les députés Sandra Marsaud et Sylvain Carrière

Présenté le jeudi 9 avril 2025 à la commission des affaires économiques de l’Assemblée nationale, le rapport d’information sur les stratégies de marché de la filière vitivinicole, cosigné par les députés Sandra Marsaud (Charente) et Sylvain Carrière (Hérault), dresse un constat lucide mais non fataliste d’un secteur stratégique pour l’économie française, fragilisé par des mutations de fond.

Consommation en baisse, dépendance accrue à l’export, déséquilibres dans la chaîne de valeur, gouvernance éclatée, défi climatique : les lignes bougent, bien que les réponses restent aujourd’hui partielles.

C’est ce contexte brossé que les rapporteurs ont appelé dans leurs conclusions à une « stratégie nationale ambitieuse » fondée sur la cohésion, l’innovation, la transparence et la différenciation des produits au sein de quinze recommandations dont la filière doit désormais se saisir.

Un recul massif et structurel de la consommation de vin

Ce n’est un secret pour personne, depuis les années 1960, la consommation de vin en France a chuté de 60 %. Ce phénomène, observé dans l’ensemble des pays européens, s’inscrit dans une tendance globale de baisse de la consommation d’alcool, amplifiée par les préoccupations de santé publique et un changement profond des habitudes de vie. « On est dans un contexte de diminution de la consommation, que ce soit au niveau national ou international », rappelait encore Sandra Marsaud lors de la présentation du rapport le 9 avril 2025. En 2023, la consommation mondiale de vin s’est établie à 221 millions d’hectolitres, soit le niveau le plus faible depuis 1996.

À la baisse des volumes s’ajoute une transformation qualitative des usages. Le vin est de moins en moins un produit du quotidien et de plus en plus un produit de l’occasionnel, souvent festif, concurrencé par les cocktails et les spiritueux. Le profil du consommateur évolue vers des attentes nouvelles : vins plus légers, rosés, blancs, vins désalcoolisés ou peu alcoolisés, et formats alternatifs.

« Il existe des innovations qui sont des niches aujourd’hui mais qui peuvent être développées : la canette, le vin orange, les effervescents. On ne pourra plus produire comme il y a vingt ans », insiste Sylvain Carrière.

Les rapporteurs soulignent également une appétence croissante pour les produits durables, ce qui ouvre la voie à une relance de la consigne et du réemploi des bouteilles. « Entre 3 % et 100 %, il y a un potentiel à développer », note-t-il.

La recommandation n°1 du rapport propose ainsi de « développer une filière de réemploi et de consigne des bouteilles de vins tranquilles en France ».

Deux visions du commerce international

Au cœur du rapport parlementaire sur les stratégies de marché de la filière vitivinicole se dessine une différence de vision assumée par les deux co-rapporteurs, Sandra Marsaud (Renaissance) et Sylvain Carrière (LFI), sur la manière d’appréhender les tensions commerciales croissantes qui fragilisent les exportations françaises de vins et spiritueux, en particulier vers les États-Unis et la Chine.

Pour Sandra Marsaud, la priorité doit être donnée à la stabilité des relations commerciales et à la recherche d’accords sectoriels équilibrés dans le cadre européen. Elle défend une approche pragmatique et multilatérale, soucieuse d’éviter une escalade protectionniste qui pourrait se retourner contre les intérêts français. « Si on impose des taxes, on risque de stopper tout échange. Il faut absolument traiter cela de manière diplomatique », alerte-t-elle. Elle insiste sur le rôle crucial de la diplomatie économique, en particulier dans la défense des filières face à des décisions unilatérales prises par d’autres États. Face à l’instauration de nouveaux droits de douane par les États-Unis à partir d’avril 2025, elle appelle à « faire tout ce qu’on peut déjà pour faire reculer ces taxes annoncées ». Elle met également en garde contre les effets d’un éventuel repli européen sur lui-même : « On tue le marché international, et quoi qu’on en dise, notamment pour notre filière particulièrement française, l’export reste un levier de croissance indispensable qui ne peut pas être reporté sur d’autres marchés. » Dans ce cadre, la recommandation portée par Sandra Marsaud, préconise de : « Veiller à ce que l’Union européenne préserve les intérêts de la filière vitivinicole française dans le cadre des négociations avec nos principaux partenaires commerciaux (États-Unis et Chine en particulier) et offre à la filière de nouveaux débouchés à l’international dans le cadre d’accords sectoriels, sans compromettre les intérêts des autres filières agricoles françaises. » Elle souligne également l’importance d’un portage politique actif, citant les exemples italiens et espagnols : « En Italie, il y a une bannière nationale qui regroupe vins et gastronomie dans toutes les ambassades. Nous devons faire de même. »

À l’inverse, Sylvain Carrière, député de la France Insoumise, défend une posture plus offensive et souverainiste. Il plaide pour un « protectionnisme solidaire et environnemental », capable de rétablir des équilibres face à des pays pratiquant ce qu’il qualifie de dumping social ou écologique.

Lors de la présentation du rapport en commission, ce dernier a ainsi souligné :  « On n’est pas pour laisser le libre marché. Il faut qu’on trouve des moyens de développer des marchés qui n’existent pas aujourd’hui ou très peu. » Il propose ainsi d’ajuster les tarifs douaniers français ou européens de manière ciblée, non pas dans une logique de sanction, mais dans une optique de redistribution. L’idée serait d’utiliser les recettes issues de ces droits de douane — par exemple sur les hydrocarbures ou les importations de produits à forte empreinte carbone — pour compenser le manque à gagner des filières agricoles françaises, en premier lieu de la viticulture. Sa recommandation propose dans ce cadre « d’ajuster le niveau de nos tarifs douaniers et d’utiliser leurs produits pour compenser le manque à gagner pour la filière vitivinicole lié à la hausse des tarifs douaniers imposés par des pays comme les États-Unis ou la Chine, afin d’accompagner la transition de la filière viticole et son adaptation à de nouveaux marchés. » Pour Sylvain Carrière, cette approche permettrait aussi de financer les investissements nécessaires à la transformation de la filière, notamment dans les régions les plus touchées par la crise. Elle s’inscrit dans une logique de « justice commerciale » et de « réciprocité des normes ». Il insiste aussi sur la nécessité d’investir dans des marchés alternatifs : « Le marché de l’Inde a été très souvent cité. Il faut compenser le manque à gagner de la filière par le développement de nouveaux marchés. »

Tous deux s’accordent néanmoins sur un point fondamental : la dépendance croissante de la filière vitivinicole à l’international impose une stratégie collective de long terme, adossée à une gouvernance renforcée, une meilleure analyse des marchés et une capacité accrue d’adaptation de l’offre.

L’exportation ne doit pas rester l’apanage des grandes appellations

Alors que la France reste le premier exportateur mondial de vins en valeur, et que l’exportation représente une part essentielle de l’activité économique de la filière, les rapporteurs Sandra Marsaud et Sylvain Carrière mettent en lumière une inégalité persistante : seuls certains segments — notamment les grandes appellations et les maisons historiques — parviennent à tirer parti de l’internationalisation des marchés. Cette concentration des exportations dans les mains de quelques acteurs constitue, selon eux, un frein à la résilience globale de la filière.

« L’export ne doit pas être réservé aux grandes appellations », a ainsi affirmé Sandra Marsaud lors de la présentation du rapport, appellant à « définir une stratégie nationale visant à permettre au plus grand nombre de producteurs français d’accéder aux marchés étrangers et de se développer à l’international dans une approche collective ».

Et les chiffres parlent d’eux-mêmes : la France exporte environ 25 % de sa production viticole, mais cette part grimpe à plus de 98 % pour certaines catégories de produits comme le cognac. Si ces performances sont remarquables, elles ne concernent qu’une fraction de la diversité des producteurs français. « Le cognac, par exemple, est une filière qui n’a de raison d’être que par l’exportation », rappelle la députée. Mais cette orientation exclusive à l’international, combinée à un attachement géographique (Charente, Charente-Maritime) indissociable du produit protégé par une AOC, rend les producteurs particulièrement vulnérables aux fluctuations géopolitiques. « On a du mal à faire comprendre que la Chine est notre premier marché en valeur, et les États-Unis notre premier marché en volume », expliquait-elle, en évoquant les difficultés diplomatiques récentes et la nécessité de rappeler à chaque renouvellement d’élus – et il y en a eu quelque uns ces derniers mois – les spécificités de l’eau-de-vie charentaise.

Des barrières d’accès nombreuses pour les petits producteurs

Si les exportations constituent un levier stratégique majeur pour la filière vitivinicole française, elles demeurent, dans les faits, largement concentrées entre les mains d’un nombre restreint d’acteurs puissants — grandes maisons, coopératives structurées, négociants historiques ou appellations mondialement reconnues —, tandis que les petits producteurs, notamment ceux issus de bassins moins médiatisés ou d’appellations peu connues à l’international, peinent à accéder à ces marchés.

Nombreux sont en effet les viticulteurs, se heurtant à des obstacles logistiques, commerciaux ou administratifs pour accéder aux marchés étrangers, incluant :

• Un manque de structuration commerciale à l’export
• Des coûts d’entrée très élevés sur certains marchés (homologations, transport, marketing)
• Une faible mutualisation des outils à disposition
• Des difficultés d’identification ou de lisibilité à l’étranger pour les appellations moins connues

À cela s’ajoute une différenciation très marquée au sein même des bassins viticoles : alors que certaines régions comme la Champagne ou le cognaçais bénéficient d’une culture ancienne et structurée de l’exportation — parfois appuyée par une interprofession robuste —, d’autres territoires comme le Languedoc ou une partie du Bordelais font face à une désorganisation commerciale ou à un déficit de reconnaissance, malgré la qualité de leurs productions.

Lors des auditions menées dans le cadre du rapport parlementaire, plusieurs témoignages ont mis en lumière ce sentiment d’isolement chez des vignerons indépendants ou des coopérateurs qui, faute de réseau, de stratégie collective ou d’appui adapté, se retrouvent dans l’impossibilité de valoriser leur vin à l’étranger, alors même qu’ils doivent faire face à une contraction du marché domestique. Cette situation est d’autant plus préoccupante que, dans un contexte de tensions géopolitiques et de reconfiguration des échanges mondiaux, la diversification des débouchés à l’international est présentée par les rapporteurs comme une nécessité absolue. Ne pas permettre aux petits producteurs de prendre part à cette dynamique, c’est risquer de creuser encore davantage les fractures économiques, sociales et territoriales au sein de la filière viticole française, en la privant d’une part essentielle de sa richesse, de sa diversité et de sa résilience.

Le rapport recommande (recommandation n°3) de mettre en œuvre une stratégie nationale d’accès collectif aux marchés étrangers. Cette stratégie devrait inclure :

• Un accompagnement renforcé pour les petits et moyens producteurs souhaitant exporter
• Des outils mutualisés pour les démarches administratives et logistiques
• Des formations à l’export et au marketing international
• La mise en réseau de producteurs avec des plateformes de distribution à l’étranger
• Un appui renforcé à la conversion vers des produits mieux valorisés à l’international (bio, vins effervescents, désalcoolisés, etc.)

Les rapporteurs insistent aussi sur la nécessité de s’adapter aux nouveaux marchés et aux formats émergents. Ils évoquent par exemple le potentiel des « vins cocktails » ou des vins en canette, qui répondent à des attentes spécifiques sur certains marchés (produits jeunes, nomades, festifs).

« Aujourd’hui, on importe encore des volumes importants de vins espagnols en France. Pourquoi ne pas reconquérir ces marchés avec des vins français adaptés ? », suggère Sylvain Carrière.

L’œnotourisme, levier sous-exploité

Avec 12 millions de visiteurs en 2023 (+20 % en sept ans), dont 45 % d’étrangers, l’œnotourisme est en plein essor. Mais il reste inégalement réparti sur le territoire.

« Des destinations comme Cognac ou la Provence bénéficient d’un nom mondialement connu. Il faut capitaliser là-dessus et structurer une offre complète : visites, hébergements, restauration, bien-être », explique la députée. Le rapport recommande la mise en œuvre d’une stratégie nationale ambitieuse (recommandation n°6).

Les rapporteurs appellent également à mieux associer les outils de promotion des vins français à ceux de la gastronomie, en s’inspirant des modèles italien et espagnol.

« En Italie, il y a une vraie bannière “Italie” qui apparaît sur tous les grands sites de vente en ligne, mais aussi dans les ambassades. Les diplomates sont aussi au cœur de la promotion de leur production, sous un angle très global, gastronomique », explique Sandra Marsaud.

Ils estiment que la France doit adopter une approche similaire, en s’appuyant davantage sur ses réseaux diplomatiques, sur Business France, et sur une coordination plus efficace entre les représentants de filière et les fonctions diplomatiques chargées de la promotion économique.

Une stratégie collective à retrouver

Les rapporteurs insistent  par ailleurs sur la nécessité de renforcer la gouvernance de la filière. Ils dénoncent une structuration trop morcelée et appellent à faire évoluer le CNIV (Comité national des interprofessions des vins) vers une véritable interprofession nationale dotée de moyens d’analyse, de prospective et de coordination. « Il faut que les producteurs, les coopératives et le négoce travaillent ensemble. On a senti dans certains bassins une forme de désorganisation, une absence de dialogue, voire une méfiance. L’enjeu de gouvernance est fondamental », alerte Sandra Marsaud.

« Il faut absolument que tous puissent faire face ensemble aux défis climatiques, économiques, voire géopolitiques. Et pour ça, il faut une approche collective », a-t-elle insisté.

Actuellement, la filière vitivinicole française repose sur une multiplicité d’acteurs et d’instances.

Cette complexité, voire cette fragmentation, rend difficile l’élaboration d’une stratégie nationale unifiée. Elle génère également des tensions entre les différentes composantes de la filière, en particulier entre producteurs et négociants, comme l’ont souligné plusieurs auditions.

« Il y a, dans certains territoires, un manque de communication et d’entente. Et derrière, un manque d’anticipation. On se reproche les crises, plutôt que de chercher à les prévenir ensemble », a résumé Sandra Marsaud.

Dans ce contexte, les rapporteurs recommandent (recommandation n°8) de faire évoluer le CNIV pour en faire une véritable interprofession nationale. Ce changement de statut permettrait de centraliser la production et l’analyse de données économiques, d’animer les commissions « économie » des interprofessions régionales, et de piloter une stratégie nationale en complémentarité avec les initiatives locales.

« Ce que nous proposons, ce n’est pas de supprimer les interprofessions régionales. C’est de permettre au CNIV d’avoir plus d’outils et de jouer un rôle de coordination nationale », a précisé Sylvain Carrière.

Au-delà des structures, les rapporteurs soulignent l’importance de la « culture du dialogue » et de la « décision partagée ». Ils relèvent que trop souvent, les producteurs se sentent éloignés de leurs représentants ou peu impliqués dans les décisions interprofessionnelles. Ce déficit de représentation ou de transparence alimente une forme de défiance, en particulier dans les bassins viticoles en crise comme le Bordelais ou le Languedoc. « On a senti dans certains bassins un éloignement des producteurs vis-à-vis de leurs représentants. Or, si on ne s’investit pas, si on ne comprend pas les mécanismes, on ne peut pas peser », a déploré Sandra Marsaud. « Il y a différents types de producteurs, avec différents types de marchés. Il faut accepter cette diversité, mais aussi construire ensemble des outils communs. »

Un besoin collectif d’anticipation

Le rapport pointe également un déficit en matière de connaissance des marchés. Si la filière produit aujourd’hui des données assez fiables sur les volumes de production, elle reste en retard sur l’analyse de la demande, de la consommation, des circuits de distribution ou encore de la segmentation par marchés.  Pour y répondre, la recommandation n°7 propose la création d’un « Observatoire national des tendances de marché », chargé de produire des données économiques et de consommation à jour, accessibles et exploitables. Cet observatoire viendrait appuyer les décisions stratégiques des professionnels, mais aussi des pouvoirs publics. Cette démarche rejoint l’exemple cité dans le rapport de la filière viticole corse, qui renouvelle tous les trois ans une étude de ses marchés et adapte son offre en conséquence. À l’échelle nationale, une telle capacité d’anticipation reste encore à construire.

« Observer les tendances du marché national ou international, c’est une obligation aujourd’hui. Pas un luxe. C’est ce qui permettra à la filière de ne pas subir mais de choisir », a insisté Sandra Marsaud.

Les rapporteurs appellent aussi les acteurs de la filière à s’approprier pleinement le plan de filière Cap vins présenté au Salon international de l’agriculture 2025. Ce plan, porté par les professionnels eux-mêmes (voir notre article d’avril 2025), fixe des objectifs en matière d’innovation, d’adaptation climatique, de segmentation de l’offre, de connaissance des attentes des consommateurs et de conquête de nouveaux marchés. « Ce plan existe. Il a le mérite d’avoir été construit par la filière. Il faut maintenant que tous les acteurs s’en saisissent pour le faire vivre et le compléter », a souligné Sylvain Carrière.

Liste complète des 15 recommandations formulées par les rapporteurs :

Recommandation n° 1 – Développer une filière de réemploi et de consigne des bouteilles de vins tranquilles en France.

Recommandation n° 2 – Renforcer la promotion à l’international des vins et des spiritueux en l’associant à celle de la gastronomie française.

Recommandation n° 3 – Définir une stratégie nationale visant à permettre au plus grand nombre de producteurs français d’accéder aux marchés étrangers et de se développer à l’intemational dans une approche collective.

Recommandation n°4

• Sandra Marsaud : Veiller à ce que l’Union européenne préserve les intérêts de la filière vitivinicole française dans le cadre des négociations avec nos principaux partenaires commerciaux (États-Unis et Chine en particulier) et offre à la filière de nouveaux débouchés à l’intemational dans le cadre d’accords sectoriels, sans compromettre les intérêts des autres filières agricoles françaises.

• Sylvain Carrière : Ajuster le niveau de nos tarifs douaniers et utiliser leurs produits pour compenser le manque à gagner pour la filière vitivinicole lié à la hausse des tarifs douaniers imposés par des pays comme les Etats-Unis ou la Chine afin d’accompagner la transition de la filière viticole et son adaptation à de nouveaux marchés

Recommandation n° 5 – Valoriser les régions viticoles en exploitant toutes les possibilités de communication offertes par le cadre juridique actuel.

Recommandation n° 6 – Doter la France d’une stratégie nationale ambitieuse pour accélérer l’essor de l’œnotourisme et favoriser la coordination de l’ensemble des acteurs.

Recommandation n° 7 – Concrétiser rapidement la mise en place de l’observatoire national des tendances de marché et mobiliser les moyens pour l’alimenter en données.

Recommandation n° 8 – Envisager une évolution du rôle et des statuts du CNIV pour en faire une interprofession nationale.

Recommandation n° 9 – S’appuyer sur l’excellence reconnue des vins français pour mieux conquérir les marchés d’entrée de gamme.

Recommandation n° 10 – Concevoir des dispositifs d’aide permettant de sécuriser les viticulteurs dans leurs démarches d’expérimentation de pratiques innovantes visant à adapter leurs productions aux conséquences du changement climatique et aux attentes des consommateurs.

réalisant des études d’anticipation des crises afin d’orienter les politiques de restructuration

des vignobles.

Recommandation n°12 – Renforcer la régulation interprofessionnelle des volumes mis en

marché au niveau de chaque interprofession régionale.

Recommandation n° 13 – Négocier, au niveau européen, la possibilité de modifier la référence à la moyenne olympique pour le calcul du rendement moyen d’une exploitation dans le cadre de l’assurance récolte.

Recommandation n° 14 – Inciter les interprofessions régionales à publier des indicateurs de coûts de production pertinents dans leur bassin de production en affirmant la conformité au droit de la concurrence de la publication de tels indicateurs.

Recommandation n° 15 – Prévoir que constitue un prix « abusivement bas » au sens de l’article L. 442-7 du code de commerce le prix d’un contrat dont les critères et les modalités de révision ou de détermination du prix ont pour effet d’empêcher la prise en compte, à un niveau suffisant pour atteindre le coût de revient, des indicateurs de coûts de production indiqués dans le socle de la négociation.