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« Ils Trouvent Nos Femmes Trop Belles »

6 mars 2009

La campagne de promotion collective des vins de Bordeaux allait-elle trébucher sur l’obstacle de la loi Evin, comme avant elle la collective des vins de Bourgogne ? Le 18 mars dernier, le tribunal de grande instance de Paris a rendu son jugement et, oh soulagement, le magistrat se montre un peu moins ayatollesque que lors de sa précédente décision. Il reconnaît le droit de communiquer sur le produit. Ce qui est considéré comme illicite par contre, c’est de communiquer « sur le boire », c’est-à-dire sur l’acte de consommer. Comme il s’agit, dans les deux affaires, du même juge on peut penser qu’il a eu le temps d’affiner son argumentaire et que la position qui se dégage pourra faire jurisprudence. Bordeaux se voit condamné à retirer son slogan « Boire moins, boire meilleur », mais la publicité peut conserver ses différents visuels, portraits d’hommes et de femmes, tous professionnels de la filière viticole bordelaise. Ainsi, se voit confirmer l’interprétation du CIVB (Conseil interprofessionnel des vins de Bordeaux) qui était de soutenir que le terroir se composait de deux facteurs, géographique mais aussi humain. Un point de droit extrêmement important pour les AOC. Est-ce parce que le BIVB (Bureau interprofessionnel des vins de Bourgogne) avait recouru à un mannequin pour suggérer une silhouette féminine habillée d’une robe rouge… En tout cas, le TGI de Paris ne s’est pas montré magnanime à son égard. Le 6 janvier dernier, il recalait toute la campagne au motif qu’elle constituait « un trouble manifestement illicite » à cause « d’éléments étrangers » à l’article L 3323-4 du Code de la santé publique et, en particulier « une présence féminine » sur les images utilisées. D’où la réflexion de l’attachée de presse du CIVB : « Ils trouvent nos femmes trop belles. »

« Ils », ce sont les juges mais aussi et surtout l’Anpaa (Association nationale de prévention en alcoologie et addictologie) sous l’assignation de laquelle les deux campagnes de promotion collective de Bourgogne et de Bordeaux se sont retrouvées devant le juge. Organisme non gouvernemental reconnu d’utilité publique depuis 1880, l’Anppa a, comme son nom l’indique, un rôle d’éducation et de prévention, étendu à un rôle d’action en justice, cité explicitement parmi les missions de l’association. L’Anpaa gère 120 structures d’accueil et d’écoute et le ministère de la Santé fait partie des partenaires qui la soutiennent.

La bourgogne sanctionnée

En ce mois de novembre 2003, coup de tonnerre dans le landernau viticole. Pour la première fois depuis la promulgation de la loi Evin en 1991, on attaque une interprofession viticole sur la manière dont elle véhicule un message promotionnel. Début janvier 2004 la sanction tombe : le BIVB est condamné à interrompre sa campagne – prévue initialement jusqu’en 2006 – et à payer une amende de 2 000 euros. L’affaire arrive au plus mauvais moment, alors que les vins d’AOC sont confrontés à une crise majeure de leur histoire et que beaucoup d’indicateurs virent au rouge. Effet Sarkozy oblige, le créneau des CBHR – cafés, bars, hôtels, restaurants – est en chute libre (baisse des ventes de 15 à 20 %), l’exportation piétine (- 9 %), l’atomisation de l’offre plombe les vins de qualité tandis que la canicule « en rajoute une couche ». Le 25 février 2004, les viticulteurs descendent dans la rue à Chalon-sur-Saône, pancartes en tête : « Quelle société voulons-nous ! » Le même jour, un collectif de responsables viticoles regroupés sous la bannière Vin et Société, présidé par le Bordelais Xavier Carreau, rencontre à Matignon le Premier ministre, en présence d’Hervé Gaymard. En question, la possibilité de communiquer sur le vin. A l’issue de la réunion, il est décidé de créer un groupe de travail composé d’un nombre restreint de personnes. Si la filière ne remet pas en cause l’esprit de la loi Evin vis-à-vis de la santé publique, il est demandé un aménagement technique de cette même loi « afin de permettre de combler le vide juridique concernant la communication collective sur les vins ». Les conclusions devraient faire l’objet d’un « Livre Blanc » sur la place du vin dans la société, rendu en juin.

Et les alcools d’origine viticoles dans tout cela ? Placés sous le signe de l’ambiguïté, ils se disent « assis entre deux chaises ». A la fois, on ne peut pas leur dénier le fait de s’inscrire dans la filière viticole. Mais à la fois il est tentant de tomber sur le dos des « alcools forts », pour ne pas dire des « alcools durs » pour se dédouaner à bon compte. Une tentation à laquelle le monde des vins n’échappe pas toujours. Discours lu et entendu un peu partout : « S’il y a un problème, ce n’est pas le vin qui en est l’origine. La consommation française de vin a diminué de 25 %. Par contre, dans le même temps, les alcools forts ont progressé de 15 à 20 %. » Et tel sénateur d’une région viticole d’épingler le TGV – Tequila, Gin, Vodka – bu pas les jeunes dans les boîtes. Du « TGV » aux eaux-de-vie de vin, l’amalgame est tentant.

A Cognac, l’interprofession a pris le parti – assumé et même revendiqué – du « zéro risque » pour sa campagne de promotion collective. Elle ne s’en plaint pas. Non seulement sa communication n’a pas engendré les foudres de la loi Evin mais encore elle a été vue. A l’aune du post-test Ipsos, le message –- « Le temps d’un Cognac » – a été jugé efficace par rapport aux objectifs fixés dans la « copie-stratégie ». La cible visée, les 25 ans et plus appartenant à la catégorie socio-professionnelle des « AB + », a été atteinte. Sur le marché français, les publicités de marques vont-elles pouvoir donner du volume à la publicité collective ? Pour ce faire, deux conditions sont nécessaires : que la loi Evin leur ménage des fenêtres d’expression et que la volonté existe, les deux étant sans doute en partie liées. Reste que l’on ne peut pas regarder sans envie la pleine page de publicité que le Whiskey Jameson (marque appartenant au groupe Pernod-Ricard) s’est offerte dans Les Echos. Sous le titre « Leçon d’irlandais n° 1 – « My Whiskey is Irish », une bouteille de Whiskey Jameson se découpe sous un fond vert et noir. » Simplicité du trait et respect des arcanes de la loi Evin. Simplement, le Cognac ne sera jamais un Whiskey et ne véhiculera jamais le même caractère « masculin », collant si bien aux recommandations de la loi Evin. « My Whiskey is Irish » et My Cognac appartient à un autre univers. Doit-on le regretter ?

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