« La distillation recèle encore énormément de secrets pour les gens. Si l’on pratiquait un sondage, on serait surpris du résultat. » Qui parle ainsi ? Delphine Boyer, chargée du développement aux Etapes du Cognac. Son constat ne diffère guère de celui formulé il y a quinze ans par l’Association des bouilleurs de cru. En 1998, un groupe de viticulteurs lançait les Portes ouvertes des bouilleurs de cru (avec l’élan plus que décisif impulsé par Christophe Navarre, P-DG d’Hennessy). L’époque était alors à l’hyperbole : 400 bouilleurs de cru ouvraient pour la première fois leurs distilleries à des « étrangers », plus de 135 jours d’animation s’affichaient au compteur dans les supermarchés et autres lieux de vente. Mais, petit à petit, le soufflé – et le souffle – retomba. Le Cognac allait mieux. En 2008, à l’instigation de la profession, les Etapes du Cognac reprennent le concept. Mais elles le font avec leurs va-leurs et à leur manière.
Un réseau œnotouristique
Les Etapes du Cognac, c’est un réseau œnotouristique de la région de Cognac auquel adhèrent de nombreux partenaires : bouilleurs de cru vendeurs directs, négociants, restaurateurs, hébergeurs (chambre d’hôtes, hôtels…), musées, circuits de visites, offices de tourisme, agences réceptives… La clientèle touristique cons-titue la cible privilégiée de l’association, une cible qu’il s’agit de démarcher, de séduire… pour générer une activité mar-chande derrière. En 1998 et surtout les années suivantes, la divergence d’approche entre vendeurs directs et bouilleurs de cru « qui n’avaient rien à vendre » avait créé un hiatus. Aujourd’hui, la proposition « Distilleries en fêtes » n’est ouverte qu’aux adhérents des Etapes. Cette saison, y participent 30 bouilleurs de cru et 6 restaurateurs, une offre qui peut paraître ré-duite quand on sait que le guide des Bonnes
adresses des Etapes compte une centaine de noms de viticulteurs. Ce positionnement, Delphine Boyer l’assume.
« Une offre trop large devient très compliquée à gérer. Le public a du mal à trouver des critères de choix. Surtout, dit-elle, que notre but est d’aller au-delà de la simple visite. Il s’agit de donner aux opérateurs la possibilité de créer de la différenciation, le moyen de faire un peu de story telling. »
C’est pour cela que les animations vont de pair avec les Distilleries en fêtes.
Les animations au cœur du Cognac
Sans animation il n’y a pas de Distilleries en fêtes. Aux 36 participants répondent en écho 43 animations car certains bouilleurs de cru proposent plusieurs animations. Il y a les contes, lus à deux voix par Hugues et Didier Chapon, le spectacle proposé par les frères Moine et la Cie Dédales sur la « magie des couleurs », « la Bonne chauffe » du restaurant La Courtine à Cognac et son menu spécial distillation, l’alchimie du Cognac et du Chocolat des frères Quintard, au domaine du Frolet, à Chadenac, le dîner champêtre du vignoble Pelletant à Saint-Amant-de-Nouère ou encore les marchés de Noël d’Emmanuel Painturaud, de la famille Brard Blanchard…
Dans sa stratégie de suivi des adhérents, l’association mène une veille de ce qui se fait dans les autres vignobles de France. Elle soutient et conseille ses adhérents non seulement sur les conditions d’accueil et d’hébergement mais aussi sur les animations à mettre en place. Avec toujours l’idée de générer du flux.
L’été, le paysage constitue l’une des portes d’entrée naturelle de l’activité œnotou-ristique. Ce qui n’empêche pas la mise en avant d’animations. Ce sont les Mardis du Cognac, de juin à septembre. L’hiver, l’attention se focalise davantage sur les métiers, les savoir-faire. Cela tombe bien. A Cognac, la distillation représente un iné-puisable sujet de découvertes. Site internet, réseaux sociaux, brochures distribuées dans les offices de tourisme de Charente et de Charente-Maritime… Les Étapes mobi-lisent de nombreux moyens pour communiquer sur les Distilleries en fêtes. Sont visés les touristes qui osent braver les frimas mais aussi les regroupements familiaux, nombreux en cette période de fin d’année.
