Dans le cadre d’une réflexion face aux difficultés de commercialisation des vins, la Chambre d’Agriculture de la Gironde, la société Lamothe Abiet Pinosa et la société Vinidea ont mis en place une démarche originale permettant à la fois de mieux connaître les goûts des différentes catégories de consommateurs et les moyens de les satisfaire.
CONNAITRE POUR MIEUX S’ADAPTER…
La commercialisation des vins de Bordeaux subit actuellement une mutation progressive qui correspond au passage d’un marketing de l’offre à un marketing de la demande. Dans le premier cas, qui fonctionnait assez bien jusqu’au début des années 2000, les producteurs proposaient au marché les vins qu’ils élaboraient avec toute leur diversité. Et le marché les absorbait assez bien. Depuis quelques années, les consommateurs manifestent des choix affirmés concernant les caractéristiques des vins qu’ils souhaitent avoir sur leur table. Ces choix se traduisent dans les comportements d’achat individuel et sont répercutés par les acheteurs des différents circuits de distribution sur les producteurs. C’est pourquoi les entreprises vinicoles peuvent avoir du mal à commercialiser certains types de vins.
Connaître les attentes des consommateurs et leurs goûts afin de proposer des produits qui pourront les satisfaire est la démarche générale réalisée par l’industrie agroalimentaire, mais elle est pratiquement inutilisée dans la filière vinicole.
L’étude réalisée correspond à une tentative d’adaptation de cette démarche dans notre filière.
La réflexion est cependant très complexe car le produit commercialisé est à la fois un vin avec ses caractéristiques sensorielles et le marketing associé (l’habillage, la communication du château ou de la marque, l’image de l’appellation…). Le premier achat sera souvent lié uniquement au marketing (peu de consommateurs achètent du vin après l’avoir dégusté) alors que la fidélisation sera liée directement aux qualités du vin. Ce dernier aspect est également complexe car il dépend de l’interaction de facteurs naturels (terroir, millésime…) et de choix techniques (viticoles et œnologiques) devant être constamment adaptés. Nous avons cherché à répondre à cette problématique par une étude présentant à la fois un aspect technique et un aspect marketing. Elle inclue :
La mesure de l’effet sur les caractéristiques sensorielles de deux itinéraires de vinification différents appliqués sur la même matière première.
L’évaluation des préférences de consommateurs sur deux vins aux caractéristiques sensorielles différentes.
DEUX VINIFICATIONS, DEUX STYLES DE VINS DIFFERENTS
A partir d’une même vendange de Cabernet Sauvignon, nous avons appliqué deux itinéraires technologiques différents :
Une vinification de type « classique ».
Une vinification de type « moderne » orientée sur un objectif de recherche de fruité et de souplesse.
La vendange retenue était d’un niveau assez moyen avec une bonne maturité technologique mais des pépins peu mûrs et assez agressifs et la présence de notes végétales dans la pellicule.
Les principales différences viennent de l’utilisation de ferments sélectionnés dont une souche de levure aromatique pour la modalité « moderne » ainsi qu’une réduction importante des extractions mécaniques et de la durée de macération compensée par l’emploi de différents produits œnologiques. A l’analyse, les deux vins paraissent très proches mais la dégustation montre des différences nettes.
Au niveau sensoriel, le vin élaboré de manière « classique » est jugé moins coloré, moins aromatique, plus végétal et moins complexe que le vin « moderne ». En bouche, le vin « moderne » paraît également présenter un équilibre plus gras et avec de meilleurs tanins que le « classique ».
L’OPÉRATION « 2 VINS, 2 STYLES »
Pour évaluer les préférences des consommateurs, nous avons cherché à comparer deux vins de profils différents :
Un vin témoin appelé « Château » correspondant à l’assemblage commercial contenant la cuve vinifiée de manière classique de l’étude précédente. Les autres cuves de l’assemblage sont issues de différents cépages mais sont vinifiées de façon similaire.
Un vin mono-cépage appelé « Process » correspondant à la seule cuve vinifiée de manière moderne de l’étude précédente.
Nous réalisons une évaluation sensorielle permettant de caractériser les deux vins. Nous retrouvons les différences observées dans la comparaison de vinifications à partir de la même vendange mais avec des écarts encore plus marqués.
Les deux vins ont été conditionnés en quartavion afin d’être proposé dans des kits de dégustation distribués lors d’une opération marketing en grande distribution en partenariat avec des magasins du groupe Système U situés en Val de Loire. Les kits sont proposés aux personnes venant d’acheter au moins une bouteille de vin de Bordeaux. Les consommateurs emportent les kits chez eux pour les déguster dans leurs conditions habituelles de consommation. Ils sont invités à dire quel vin ils préfèrent sur le site internet www.2v2s.com élaboré et géré par Vinidea.
Le bilan de l’opération est très positif. Tout d’abord, l’opération a permis d’augmenter de 30 % le volume de vins de Bordeaux vendus les jours de distribution des kits. Ceci montre un effet promotionnel important et l’intérêt des consommateurs pour ce genre d’opération.
Ensuite, le taux de participation a été important, supérieur à 15 %, ce qui a permis l’obtention d’un nombre suffisant de réponses pour réaliser un traitement intéressant des données. Enfin, les réponses permettent de dégager des tendances nettes de consommation.
Nous observons nettement une différence entre les populations urbaines et rurales. Les premiers préférant le vin « Process » et les seconds le vin « Château ». Nous observons également une tendance moins marquée mais sensible de l’âge des consommateurs. Plus les consommateurs sont jeunes, plus la préférence pour le vin « Process » est importante.
des outils stratégiques utiles pour dynamiser la demande
L’étude réalisée montre l’intérêt de l’approche. Nous observons que le vin « moderne » de type souple et fruité correspond mieux à la clientèle jeune et urbaine que le vin « classique ». Ce type de vin peut donc être particulièrement intéressant pour séduire cette population qui correspond aux marchés d’avenir. Il ne faut cependant pas négliger la proportion importante de consommateurs préférant le vin classique (40 %).
Nous pouvons donc conclure que les deux types de vins possèdent leur marché mais qu’il convient de bien adapter l’habillage et l’ensemble des opérations marketing ainsi que les circuits de distribution. Ainsi, chaque vin peut atteindre les consommateurs.
Cette approche n’est qu’un exemple de démonstration des possibilités de la démarche. Elle serait intéressante à réaliser au sein de l’ensemble d’une catégorie de produits par exemple au sein d’une appellation.
Pour cela, il suffit de caractériser les grands types de vins qui la composent et de choisir un vin représentatif de chaque type.
Une évaluation des préférences des consommateurs (selon le modèle de l’étude réalisée) sur les échantillons sélectionnés permettra de mesurer la part de marché de chaque type de vin ainsi que le profil des consommateurs qui lui correspondent.
Les résultats obtenus pourront servir à organiser la production et les opérations de communication pour organiser les ventes.
