« N’avoir pour seule promesse que celle du goût. » C’est le parti pris de la maison Rémy Martin pour relancer le marché européen. Les consommateurs ignorent passablement ce que veulent dire VSOP ou XO. Qu’à cela ne tienne ! On va leur proposer un concept sensitif, Cœur de Cognac. Cette création, positionnée entre le VSOP et l’XO, a vocation à devenir le bateau amiral de la marque pour la reconquête du marché européen. Objectif : rajeunir l’image du Cognac sur le vieux continent. Pour ce Cognac « moderne », les notes ne sont pas celles des fruits secs, des senteurs épicées et poivrées et du rancio charentais mais de l’abricot mûr, de la pêche blonde et du brugnon mûri sur l’arbre. Rien que de très rond, fruité et sans agressivité. « Nous sommes très fiers de ce positionnement. Pour la première fois peut-être un Cognac haut de gamme s’affirme en rupture avec le discours ambiant : “vous allez voir ce que vous allez voir, nous allons vous épater avec nos x… années de vieillissement !” » Lancé en novembre 2007 sur deux marchés tests, l’Allemagne et la Grande-Bretagne, Cœur de Cognac a été précédé d’un très bon buzz de la presse spécialisée. Vendu 50 € dans des magasins sélectifs, son début de vie semble plutôt prometteur. En ce moment, Cœur de Cognac est en train de s’installer sur quatre nouveaux marchés, la Belgique, l’Italie, la Hollande et la France. Distribution personnalisée oblige, il n‘est encore présent que dans deux établissements français – La Grande Epicerie du Bon marché et Lavinia, une très belle cave de la Madeleine à Paris – mais sa diffusion va s’élargir au fil des mois pour couvrir tout l’Hexagone.
« prise de parole »
La « prise de parole » de Rémy en Europe n’est pas un phénomène unique. Elle s’est accompagnée d’une autre « prise de parole », en Chine cette fois. Si la maison Rémy Martin fut pionnière dans l’ouverture du marché chinois, voilà vingt-cinq ans que la marque n’avait pas sorti un produit spécifiquement dédié à l’empire du milieu. Jusqu’alors, les XO et Cognac club assuraient le gros des expéditions. Pierrette Trichet, le maître de chai de la maison, a concocté un assemblage directement inspiré d’une coupe mise au point par Paul-Emile Rémy Martin en 1898. Cette qualité XO associe environ 800 eaux-de-vie différentes, issues à 85 % de Grande Champagne et à 15 % de Petite Champagne. L’histoire de cette actualisation d’une recette vieille de 100 ans plaît aux Chinois. Lancé à Shanghaï il y a moins d’un an, lors du nouvel an chinois (18 février 2007), le Cognac récolte de bons indicateurs. « C’est un cadeau offert par la marque à la Chine » note Caroline Sarrot-Lecarpentier, responsable presse et relations publiques du groupe.
Cœur de Cognac, c’est aussi le nom d’un format de visite exclusif, supervisé par Pascale Rousseau, arrivée tout spécialement dans la région en automne dernier pour s’occuper de ce programme. Ici nous sommes sur le terrain des prestations VIP (very important person), avec tout ce que cela comporte de privatif, d’élitiste et de très personnalisé. Moins qu’un itinéraire clé en main, prêt à l’emploi (ready to use), l’idée consiste plutôt à partir des attentes des gens pour s’y adapter. Durant les mois de mai et juin 2008, la maison a ainsi reçu dans un tel contexte environ 300 personnes. La formule attire différents profils : séminaires d’entreprises, week-end détente et culture pour groupes professionnels, couples… Pascale Rousseau parle de « très jolis programmes » centrés autour du Louis XIII, des domaines… Elle précise aussi qu’en définitive aujourd’hui, toutes les propositions de visites de la maison Rémy Martin sont conçues dans un esprit VIP (voir encadré). « Au début, cette approche a un peu interpellé la région mais elle est totalement en phase avec la dimension premium de la maison. Et, au regard des prestations, elle s’avère au final d’un coût tout à fait raisonnable. »
Visites Rémy Martin
Vous êtes tous des VIP
Après avoir visité les Domaines Rémy Martin à Merpins, pas mal de visiteurs enchaînaient par une visite de la Maison, rue de la société vinicole. S’apercevant de ce phénomène, la société a eu l’idée de proposer un combiné, Domaines et Maison. « C’est le premier pas vers le programme VIP » note Pascale Rousseau, responsable du club Cœur de Cognac. La visite privée des deux sites dure trois heures. Encadrée par un guide senior, elle s’accompagne d’une dégustation. Il en coûte 40 €, soit l’addition de la visite de Merpins (15 €) et de celle de la Maison (25 €). « Plutôt que de vendre moins cher le combiné, nous avons fait le choix d’offrir une qualité encore supérieure. » C’est Delphine Paquet qui, depuis quelques années, dirige le service visite de Rémy Martin, sachant que le site de Merpins est ouvert du 15 avril au 15 octobre. Toutes les formules (15-25-40 €) intègrent une dégustation de VSOP et d’XO agrémentée de bouchées gastronomiques raffinées. En interne, on parle « d’approche sensorielle complète, aboutie ». Un traitement VIP en somme.
