Hésitations avant le grand saut

La crise viticole ne remonte pas à la dernière pluie, ni les solutions échafaudées pour la traiter. Il y avait déjà eu en 1993 le rapport Booz Allen & Hamilton, le cabinet recruté par l’ONIVINS pour concocter une étude prospective sur la filière viti-vinicole française. Cette étude, guère médiatisée à l’époque, préconisait notamment une réorientation progressive d’une partie des crédits publics de l’amont vers l’aval, la constitution de pôles de dimension internationale par un regroupement des entreprises dans les principales régions de production, l’accroissement des efforts de promotion à l’étranger pour l’identifiant « vin de France », la création d’une catégorie intermédiaire de produits se situant entre les AOC et les vins de table. Objectif : positionner fortement un concept simple, clairement identifiable par le consommateur, et susceptible de regrouper les vins de France sur les créneaux de marché sur lesquels sont présents les autres pays, et où les vins français perdent de leur compétitivité. En 2001, Jacques Berthomeau sortait son rapport « Cap 2010 » qui s’inspirait en partie des conclusions du rapport précédent. On y évoquait, entre autres, le renforcement des entreprises, la création de marques, une politique contractuelle entre producteurs et opérateurs afin de contrer les stratégies de conquête des nouveaux pays viticoles. En conclusion, étaient souhaitées l’écriture et l’adoption d’un plan stratégique pour la France, à l’instar de l’Australie ou des Etats-Unis. Ce plan se déclinerait en quatre objectifs : être leader en matière de pratiques respectueuses de l’environnement, intégrer le vin dans la culture de nos principaux clients, rester le fournisseur prééminent du marché mondial, renforcer la communication entre les viticulteurs et les entreprises et la communication auprès du grand public. De plan stratégique, il n’en fut point question et le rapport Cap 2010 rejoignit le tiroir qui l’attendait. Pourtant, sous la pression de la crise, l’année 2004 a relancé le « brain storming » qui agite sporadiquement les esprits viticoles. Sur fond d’une offensive à la loi Evin, désignée comme l’obstacle n° 1 d’une stratégie de reconquête, René Renou, président de l’INAO, a joué le rôle de démineur.

Dire tout haut…

Courageusement, il a levé l’omerta. Parce qu’il était au cœur du système en tant que président de l’INAO, il a pu se permettre de dire tout haut ce que tout le monde pensait tout bas. Que, peut-être, l’une des causes de la crise venait du manque de qualité des produits eux-mêmes et notamment de ces AOC longtemps sacralisés. Si la profession a presque poussé un ouf de soulagement à voir tomber le masque, elle n’a pas pour autant suivi René Renou dans sa proposition de réforme (voir encadré sur la position de la CNAOC). Et sans doute a-t-elle eu raison car c’eut été nuire à cette lisibilité tant souhaitée. Par contre le « parlé vrai » du président de l’INAO a permis de relancer le débat, pour le présent et sans doute pour l’avenir. Le 21 juillet, une réunion « au sommet » réunissait toute la filière française des vins tranquilles autour du ministre de l’Agriculture Hervé Gaymard. Ce dernier a acté le compromis de la profession, celui sur lequel elle était plus ou moins tombée d’accord durant les quelques mois qui suivirent la proposition de R. Renou. De quoi s’agit-il ? Le but consiste toujours à tenter de hiérarchiser la production sur des bases qui collent mieux aux marchés. Mais plutôt que de s’attaquer à la « forteresse » AOC, par une tentative de segmentation interne entre AOC « d’excellence » et AOC tout court, la filière préfère encore renforcer la partie « vin de pays », dépendant du bloc « vin de table ». Cette hiérarchisation entre AOC et vin de pays est celle qui prévaut aujourd’hui. On ne changerait donc rien à l’existant, à deux différences près, d’importance. Premièrement : on ouvrirait la possibilité de produire des vins de pays aux zones d’AOC qui ne pouvaient pas y prétendre auparavant (Bordeaux, Bourgogne…). C’est la notion de mixité des zones d’appellations, explicitée par Jean Huillet, président de la Fédération française des vins de pays (voir article pages 35-36) ; deuxièmement l’on « boosterait » les vins de pays en leur accordant plus de souplesse au niveau des conditions de production. La filière vin de pays, bien consciente du danger d’ouvrir son champ de concurrence à d’autres productions, a négocié un deal. Elle accepte de jouer le jeu en contrepartie de l’abandon, par les AOC, de la possibilité d’indiquer le nom de cépage sur l’étiquette. La mention de cépage serait exclusivement réservée aux vins de pays. Si, le 21 juillet, le ministre de l’Agricul-ture a validé ces propositions, rien pour l’instant n’a transpiré dans les textes. Il faut dire que la période ne s’y prête pas. En septembre, les viticulteurs se soucient davantage de la récolte que d’évolutions réglementaires. Mais déjà certains se demandent si le soufflet ne va pas retomber, une fois de plus.

Des réactions mitigées

La famille des vins de pays ne peut s’empêcher de noter des réactions mitigées de la part des régions d’AOC. « A la limite, constate-t-elle, tout se passe comme si les régions d’AOC préféraient encore faire évoluer leurs AOC plutôt que produire des vins de pays. » De son côté, elle avoue que ce n’est pas « l’enthousiasme béat » dans ses rangs. « Notre accord de laisser produire des vins de pays dans les régions d’AOC où ça n’était pas possible auparavant est sous-tendu à quelques préalables : veiller à ce que le potentiel de production n’augmente pas dans les régions concernées et s’assurer que la mention de cépage est effectivement réservée aux vins de pays. » Par ailleurs, elle mentionne certains « états d’âmes ». « Pour nous, ce n’est pas si évident. Quand le Languedoc-Roussillon a rencontré des problèmes, on ne lui a pas laissé le choix. On lui a dit : “arrachez et l’on verra plus tard !” Des gens de cette région ont tendance à prôner aujourd’hui l’arrachage temporaire et la distillation pour les vignobles d’AOC en crise, en soutenant que les vins de pays ne sont pas un exutoire ni un déversoir pour les appellations qui ne se portent pas bien. Il ne faudrait pas fragiliser le marché des vins de pays pour tenter de sauver celui des AOC. »

Dans une région comme Bordeaux, le débat sur la mixité n’a pas encore tout à fait passé la rampe Il reste largement confiné au stade des discours officiels (voir le discours-programme du tout nouveau président du CIVB). A première vue, les viticulteurs n’y semblent pas opposés. Les rares que nous avons interrogés créditent l’idée d’un laconique « pourquoi pas ! » Mais, comme pour l’arrachage en Charentes, ne verraient-ils pas mieux la mixité s’appliquer chez les autres que chez eux ? De toute façon, ils y mettent quelques conditions. « Bien sûr, il ne faudrait pas que le vin de pays s’appela Bordeaux mais plutôt vin du grand Sud-Ouest ou quelque chose de similaire. Par ailleurs, il devrait bénéficier de conditions de production plus souples, du type rendement à 80 hl/ha, autorisation de copeaux et application des 85/15 au millésime. Dans ce cadre-là, la production de vins de pays à Bordeaux serait intéressante car cohérente avec la réalité. Il faut savoir que, faute de vins de pays sur place, nos négociants s’approvisionnent à l’extérieur et vendent les vins de pays sous leurs marques connotées Bordeaux. Ainsi de Calvet ou de Barton & Guestier dont le plus gros volume vendu sous sa marque n’est pas un Bordeaux mais un vin de pays d’oc. Autant que ce débouché des vins de pays de marque profite aux Bordelais qui n’arrivent pas à vendre leur production sous l’appellation Bordeaux. »

La leçon de Jacques Cravegeal

Le 16 juillet dernier, Jacques Cravegeal, président du Syndicat des vins de pays d’oc, est venu parler aux Bordelais de la crise des vins du Midi et de la réussite emblématique des vins de pays d’oc qui a permis à la région méridionale de s’en sortir « par le haut ». Invité par Bernard Artigue, comme lui président de Chambre, il a été reçu au conseil régional d’Aquitaine. Devant des Girondins prêts à tout entendre, J. Cravegeal n’a pas mâché ses mots. « Vous êtes encore trop “gras” ici. Nous, nous étions tellement bas – presque à l’agonie – que l’union sacrée a pu se réaliser. » Et de relater avec un soupçon de complaisance le parcours du Midi. « La région a perdu en 30 ans 130 000 ha de vignes et 10 millions d’hl. Un vrai génocide ! Vous avez devant vous un cancéreux guéri mais au prix d’une chimiothérapie très puissante. La réalité historique nous a conduits à vivre une révolution culturelle, technique, économique d’une ampleur extraordinaire. Pour plaider la cause de la restructuration, un de mes prédécesseurs à la Chambre d’agriculture tenait ce langage aux assemblées de viticulteurs : “Je ne vends plus ce que je produis mais je produis ce qui ce vend.” A chaque fois que vous dérogerez à cette règle, vous aurez la tête dans le sac. » Après avoir survolé les épisodes de l’arrachage et de la replantation en cépage améliorateurs, J. Gravegeal en est venu à la naissance des vins de pays d’oc. « Le vignoble était largement recomposé mais ce n’était pas suffisant. Nous voulions vivre de nos produits. Avec Robert Skally, nous avons lancé en tandem le vin de pays d’oc sur quatre départements. On nous a laissé les mains relativement libres, en pensant que nous nous casserions la figure. Le 12 octobre 1987, nous obtenions de François Guillaume la reconnaissance des vins de pays d’oc. La première année, il s’en ait vendu 80 000 hl. Les vins de pays d’oc représentent aujourd’hui 4,2 millions d’hl, en progression constante. Sans que tout aille parfaitement, je crois pouvoir dire que la région Languedoc-Roussillon est sortie de la grande crise qui l’a secouée. » Le Méridional porte un regard sans concession sur la situation bordelaise. Il s’est exprimé sans ménagement, quasi avec brutalité. Voulait-il créer un effet d’électrochoc ou prenait-il un certain plaisir à « faire la leçon » à ces Bordelais soupçonnés de « regarder de haut » la plupart des autres vignobles et le sien tout particulièrement ? « Il y a chez vous des gens bien “bardés” et d’autres qui sont déjà à moitié dans le trou. La crainte que vous pouvez avoir, c’est qu’ils veuillent s’agripper à ceux qui sont en train de surnager et tout le monde coulera. Je comprends votre inquiétude. » Comme tétanisés, les Girondins présents lui ont donné acte de son diagnostic. « Le tout AOC n’est certainement pas la solution » ont convenu les Girondins. Christian Delpeuch, le nouveau président du CIVB, a décrit « un îlot de prospérité dans un océan de misère ». « Il y a toujours à Bordeaux des producteurs leaders et il n’est pas question de remettre en cause les grands vins de Bordeaux qui ont fait l’image de Bordeaux. Le problème aujourd’hui, ce ne sont pas les vins qui se vendent bien et chers mais les vins qui ne se vendent plus.

A chaque région son plan

Face à la crise, les régions y vont chacune de leur plan. C’est le cas des Côtes-du-Rhône, de la Bourgogne. Bordeaux est en pleine réflexion stratégique. Peu ou prou, les idées de meilleure segmentation font leur chemin, comme celles d’effort qualitatif ou de communication accrue. A partir de l’existant, les régions sont prêtes à renouveler leur approche des marchés. Elles ont plus de mal à envisager des changements radicaux. Ainsi, l’adhésion a du mal à se faire sur des réformes structurelles du type arrachage ou changement de nature réglementaire (introduction de la mixité à Bordeaux, création d’une AOC régionale dans les Côtes-du-Rhône, mise sur pied d’une interprofession régionale en Languedoc-Roussillon). On se heurte alors au noyau dur des intérêts divergents, à la peur de perdre le bénéfice de l’existant – « on sait ce que l’on perd, on ne sait pas ce que l’on trouve » – au poids des habitudes et aux discours contradictoires. Réflexions entendues à Bordeaux : « Il va falloir nous expliquer pourquoi, il y a quelques années, on nous a dit que le Bordeaux supérieur allait perdre des parts de marché par manque de volume alors qu’aujourd’hui il faudrait arracher. » La grande « révolution culturelle » que les Méridionaux disent avoir conduite sur leur zone aura du mal à s’imposer dans l’univers des AOC. Peut-être parce que, dans ce cas-là, il ne s’agit pas d’acquérir plus de culture mais d’en perdre, pour se couler dans le moule de la « World compagny ».

 AOC : chronique d’une baisse annoncée

En France, en 2004, plus de la moitié des vignes sont des VQPRD. Si, jusqu’au début des années 2000, la régression des volumes touchait principalement les vins de table, cette régression concerne maintenant les AOC. En fait, le transfert de consommateurs des vins de table vers les AOC n’opère plus ou beaucoup moins bien. A l’export, même constat : tout se passe comme si le concept des AOC avait davantage de mal à fonctionner qu’autrefois. Alors que le code de lecture français avait su s’imposer comme modèle unique pendant des décennies, il est aujourd’hui contesté par le code de lecture anglo-saxon. Les vins australiens sont en train de faire un malheur sur les marchés. Pour René Renou, patron des appellations françaises (il est président du Comité vins et eaux-de-vie de l’INAO), c’est une utopie de croire que l’on retrouvera le niveau de consommation d’il y a 40 ans. « On peut toujours prétendre qu’il faut relancer la consommation française mais ça ne suffira pas, malheureusement. » Le président de l’INAO se fait le chantre d’un discours vrai, débarrassé de ses faux-fuyants. « On a longtemps véhiculé l’idée d’une soi-disant homogénéité des appellations, qui serait d’un même niveau qualitatif. Le consommateur ne veut plus entendre ce genre de propos. Il a besoin de clarté et de transparence. Nos clients manifestent une exigence tout à fait légitime. Quand ils achètent un produit, ils souhaitent que ce qui est porté sur l’emballage corresponde exactement au contenu. Cela ne me semble pas une demande démesurée. Aujourd’hui, dans le domaine des vins, la marge d’erreur autorisée ou, dit autrement, le niveau d’acceptabilité qualitative va de 2 à 20 %. Chez Danone et sans vouloir comparer ce qui n’est pas comparable, la marge d’erreur admise est de 1/1000, grand maximum. » Sur la réforme de l’agrément, René Renou ne pratique pas la langue de bois, comme s’il voulait placer tout le monde devant ses responsabilités. « Tant que l’agrément restera social, on ne pourra pas lui demander de régler tous les problèmes. »

Le hart discount progresse

Dans son numéro de septembre 2004, Le Vigneron du Rhône et du Sud-Est, journal professionnel des Côtes-du-Rhône, revient sur les raisons « d’une crise annoncée ». Il note que dès 1998, les ventes d’AOC en grande distribution ont commencé à reculer progressivement. Les vignobles déjà touchés par la crise, en particulier Bordeaux, ont vu leur prix fortement diminuer. Ils ont ainsi investi les tranches de prix les plus basses en grande distribution (en 2003, 20 % des Bordeaux se seraient vendus à moins de 1,50 €). Les volumes de ventes en promotion progressent fortement. Parallèlement, le hard discount se développe et va devenir le seul circuit où les ventes de vins progressent. De plus, durant l‘année 2002 en France, la consommation des AOC, jusque-là en hausse, commence de chuter et repasse en dessous des vins de table et de pays. A partir de 2003, la concurrence sur les entrées de gamme, conjuquée à la baisse des ventes en grande distribution va provoquer un effondrement des ventes en grande distribution. A l’export – le débouché d’un tiers de la production française – l’année 2003 marque également un virage dans la consommation de vin de certains pays de l’Europe du Nord. L’Allemagne, les Pays-Bas et la Belgique connaissent une crise économique qui entraîne une baisse des prix et le développement important du hard discount. La consommation de vins tranquilles recule en Belgique (- 0,6 %), au Luxembourg (- 7 %) et en Allemagne (- 1,2 %). Au Royaume-Uni, le rythme de croissance se ralentit. Conséquence : en 2003, sur ce marché phare, les ventes totales de vin rouge ne progressent que d’1 % par rapport à 2002. L’offre devient très supérieure à la demande et la pression commerciale s’accroît. Les opérations de promotion se multiplient, avec des stratégies commerciales très agressives de la part des pays du « nouveau Monde ». Elles se basent sur des marques et sont dopées par des actions régulières sur les prix. Cela permet à l’Australie de devenir le premier pays fournisseur du marché anglais avec 20,6 % de parts de marché devant la France (19,9 %). Quant aux vins californiens, ils progressent de 10 % par rapport à 2002.

En ce qui concerne le marché américain – autre marché capital – les importations de vins français se sont effondrées en 2003. Les consommateurs américains ont boycotté les vins français au profit des vins australiens, italiens ou espagnols. Le facteur économique mondial influe également sur les ventes. La reprise économique mondiale tarde à venir. S’y joint une parité euro/dollar défavorable aux exportations. L’euro a atteint en 2003 un niveau historique par rapport au dollar, ce qui équivaut à une hausse des prix européens de 30 % par rapport à 2002. Cette situation contribue à accélérer le développement des vins australiens. Leurs exportations ont représenté plus d’un million d’hl en 2002, soit le double des volumes vendus en 2000. Les bonnes relations entre Américains et Australiens ont en outre permis la mise en place de réseaux de distribution réservés aux exportateurs australiens… Heureusement, la croissance se profile mais la reprise des affaires s’avère délicate. Car toute place prise par un concurrent est difficile à reconquérir.