Cognac Hardy – groupe H. Mounier : le bureau de Legend 1863

29 juin 2017

La maison Hardy (groupe H. Mounier) sort un Cognac haut de gamme – Legend 1863 – positionné sur le segment Napoléon, entre VSOP et XO. Avec un packaging inscrit dans le style Hardy, le nouveau Cognac de la marque incarne un « luxe accessible » qui s’adresse en priorité aux marchés chinois et américain.

 

Au 142 rue Basse de Crouin, la Maison Hardy a le charme des vieilles maisons de Cognac. Si, dans le bureau, les chromos des fondateurs de la marque s’affichent en bonne place – dont le premier, Anthony, en 1863 – la présence féminine de Bénédictine Hardy est attestée un peu partout : un sac ici, une paire de lunette là, un aimable désordre « de celle qui voyage beaucoup ». Bénédictine Hardy cinquième génération de la famille de négociant – est responsable export de la marque. Son terrain de jeu favori ! Le marché américain. En 2001, la maison de Cognac est passée dans le giron de H. Mounier. Avec Legend 1863, une nouvelle page s’écrit. « Sans perdre notre identité, il s’agit d’un renouveau pour nous » signale B. Hardy. « Nous nous inscrivons dans le cœur du marché, poursuit Jean-Marc Girardeau, PDG de H. Mounier.

 

Noblige de Martell, 1738 de Rémy Martin…Depuis quelques années déjà, les grands du Cognac ont redynamisé ce segment Napoléon, entre VSOP et XO. Ils en ont fait le créneau du « luxe accessible ». « Nous n’inventons rien, nous sommes dans cette logique » témoigne J.M Giradeau. Simplement, il revendique pour Hardy une parfaite légitimité. « Hardy est une marque de luxe et nos stocks nous permettent de proposer de très belles choses. »

 

Legend 1863 sera proposé sur les marchés entre 60 et 65 € la bouteille (plus près des 50 / 55 $ aux Etats-Unis). Bien sûr, on est loin des presque 10 000 € pour la carafe Eté d’Hardy by Lalique ou des 5 000 € pour la gamme Perfection réalisée avec la cristallerie Daum. Pour autant si, en Chine, un Cognac comme Legend 1863 représente une bouteille sur deux vendues, sur le marché américain, cela reste un pari. Outre-Atlantique, 65 % des Cognacs commercialisés sont des VS. Alors même qu’Hardy est très peu distribué en France – elle était une marque leader du marché hexagonale dans les années 70 / 80 – Legend 1863 va faire l’objet d’une distribution sélective dans les magasins de luxe, grands cavistes, CHR via le distributeur D.I.V.A.

 

En même temps, une campagne de communication est déjà lancée dans le sud de la Chine ; les premiers containers envoyés dans le sud des Etats-Unis sont arrivés en juin. Présent sur le marché domestique et le circuit duty free dès juillet-août, le produit sera disponible pour les grosses ventes de novembre et décembre. Les volumes de lancement excèdent ce que la marque à l’habitude de connaître. « C’est un bel effort. Mais c’est parce que nous y croyons ». « Cette opération fédère toutes nos équipes, tant les opérateurs de lignes, sur nos chaînes d’embouteillages que nos commerciaux sur les marchés» relève le Pdg d’H . Mounier.

 

Bénédicte Hardy se réjouit que la bouteille et son packaging incarnent aussi bien le « style Hardy ». « C’est l’aboutissement d’une démarche très personnalisée sur les éléments qui nous constituent. C’est l’agence parisienne Servaire qui fut chargée de la création. Elle a respecté nos codes tout en libérant l’innovation. Elle a très vite compris ce que nous cherchions. C’est la force des grands. » Pour le flacon, un moule unique a été créé, à la verrerie Saverglass de Feuquières, dans le Nord. « C’est rarissime pour nous. Nous en sommes très heureux. Le travail de création a pris neuf mois, comme pour une gestation. » Violet pour la collerette, fuchsia pour le coffret, les plumes du coq subtilement représentés sur la boîte…Les couleurs Hardy, très féminines, créent un effet différenciant sur les marchés. « C’est comme l’orange Hermès ou le bleu Tiffany, les couleurs nous parlent » commente B. Hardy.

 

A la dégustation, Legend 1863 révèle des notes de café, de cappuccino, une longueur en bouche assortie d’une grande floralité. « C’est un Cognac qui va faire aimer le Cognac aux femmes » dit-on rue basse de Crouin. Au dernier Ultimate Spirit Challenge, le Cognac a obtenu 94 points sur 100. Last but not least, la Chine est rentrée en 2017 dans l’année du Coq, l’emblème d’Hardy depuis 150 ans. «Nous serions légitimes de nous servir de cette accroche mais nous avons choisi de ne pas la mettre en avant. » Pour la marque, ce lancement est tout sauf anecdotique ou opportuniste. « Cette nouvelle qualité apporte une vraie cohérence à notre gamme. »  

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