Affichage rétro-éclairé dans les halls d’aéroport, dans les gares SNCF, dans les couloirs de métro, insertions presse dans les principaux magazines en novembre, décembre et janvier… En ce début d’hiver, le Cognac fait un retour remarqué. Signe distinctif : il joue l’élégance et le raffinement avec des visuels particulièrement « léchés » où la sobriété le dispute à l’épure. La hampe de vigne s’enroulant autour du verre sert de code de reconnaissance. La campagne, élaborée comme la précédente par l’agence bordelaise DDH, a bénéficié du concours de deux créatifs, Jean-Jacques Muel, directeur de la création et Jean-François Aloisi, photographe. Le premier a commis, entre autres campagnes, celle de la collective sucrière où 500 000 morceaux de sucre partaient en cascade de dominos. Le second, d’origine asiatique, est le photographe attitré des Cartier, Dior et autre Jean-Paul Gaultier. Son univers est celui de la mode, de la féminité et du style. Il a traité le Cognac comme un parfum. Un soin tout particulier a été consacré à la prise de vue. Trois jours studio furent nécessaires pour saisir les trois visuels de la campagne Cognac. Mais ce que l’on voit sur les affiches n’a pas été retouché. Ce sont les images telles qu’elles ont été captées par le photographe. Trois types de verres – ballon, apéritif, cocktail – incarnent trois ambiances de consommation, « nature », festive et liée à l’idée de réception. Des commentaires accompagnent ces visuels : « pause nature », « instant tonic » et « le temps du Cognac, c’est maintenant ! » Car, avec la feuille de vigne, la notion de temps fédère le message.

En 1999, l’interprofession commande une étude consommateurs à l’agence Obsand. Son objet consiste à mieux cerner les défis à terme pour définir une stratégie de recrutement des consommateurs. Il en sortira la campagne « quel Cognac êtes-vous ? », centrée sur la diversité des modes de consommation. Fin 2002, les professionnels de la commission communication souhaitent vérifier si le positionnement du Cognac est toujours conforme à sa cible. Par ailleurs, la loi Evin a fait son œuvre et une campagne s’appuyant sur la notion de « prescripteur » ne passe plus la rampe. Pour l’interprofession, c’est le risque zéro qui doit primer. Suite à un appel d’offre lancé en janvier 2003, l’agence Obsand emporte à nouveau le contrat. Son étude « Usages et attitudes 2003 » a fait l’objet d’une présentation par le directeur de l’agence Thibault le Carpentier en novembre dernier. Et comme la fois précédente, elle a inspiré la campagne de promotion.

Accompagner le glissement

L’étude repose sur un échantillon représentatif de 1 500 personnes de plus de 18 ans. Par rapport à 1999, il s’avère que l’image du Cognac a bougé (le contraire eut été anormal). Le spiritueux « perd » un peu sur sa frange la plus traditionnelle mais gagne légèrement en terme de modes de consommation alternatifs. Si 85 % de l’échantillon dit encore consommer le Cognac pur (90 % lors de la précédente étude), 50 % de cette population avoue s’être laissé tenté par une expérience autre (consommation allongée, hors des repas…). Ce sont les consommateurs réguliers – ceux qui consomment du Cognac au moins une fois par mois – qui sont aussi les plus curieux et les plus réceptifs. Ce qui fait dire à l’agence qu’il n’y a pas d’opposition stratégique entre l’approche traditionnelle et les nouveaux modes de consommation. De même la dichotomie homme/femme ou la catégorie socio-professionnelle ne représentent plus des critères aussi pertinents qu’avant. L’image bouge et il faut accompagner ce glissement. D’autant que le Cognac, comme les autres spiritueux, est atteint par un syndrome bien connu : la perte de consommateurs réguliers d’alcool. Les anisés sont particulièrement soumis à cette donne – perte de 25 % de leurs consommateurs réguliers – mais un alcool comme le Whisky n’y échappe pas non plus. Il a laissé filer 10 à 15 % de ses consommateurs réguliers. Au titre de la consommation à domicile, seuls deux alcools progressent : le Rhum, alcool « à la mode » et le « voisin de palier » du Cognac, le Pineau des Charentes, qui n’est d’ailleurs pas exactement un alcool. L’heure est au zapping, à la variation des plaisirs et à la concurrence tous azimuts entre produits, un phénomène relativement nouveau.

« je n’y pense pas »

Depuis une dizaine d’années déjà, une phrase explique à elle seule la raison du non achat du Cognac – « je n’y pense pas ». Comment remettre le Cognac à l’esprit des consommateurs français ? C’est toute la problématique. Laurent Beria, directeur de l’agence DDH, a une phrase explicite : « Le Cognac a moins besoin de révérence que de références. » Au fil de l’étude d’Obsand et du débriefing qu’en a fait l’agence de communication, quelques certitudes apparaissent : « Il faut absolument poursuivre dans la logique de diversification car la consommation digestive a tendance à disparaître en CHR (café- hôtel-restaurant) et cette tendance gagnera forcément la sphère de la consommation à domicile. Ensuite il faut continuer de communiquer auprès des consommateurs les plus réguliers car ce sont eux qui sont les plus porteurs de renouvellement. Enfin, une troisième intuition cimente le petit monde chargé de prendre le pouls des consommateurs. La vitesse gagne la société et dans ce contexte, le temps devient une vraie valeur. Les « leaders d’opinion », ceux que les publicitaires ne renoncent jamais à capter dans leurs rets, sont des « hypermobiles ». Voitures, trains, avions… ils se déplacent fébrilement d’un point à un autre mais en même temps disposent d’un sens de gravité très fort. Ils sont attachés à leurs racines. Les mêmes qui passent leurs vacances en Asie n’oublient pas de consacrer un week-end par mois à leur maison de famille en Bourgogne. Ce ne sont pas des « fashion victims ». Ils sont au-delà de cela. Aux dires des publicitaires, cette tendance très lourde – « je vais loin de chez moi mais je suis attaché à mon chez moi » – représente une chance pour le Cognac, spiritueux premium par excellence. Le temps d’un Cognac, c’est le temps que l’on va s’octroyer pour se retrouver, le temps de partager un instant rare entre amis.