Avec ses Cognacs, le Château de Beaulon est présent en Chine depuis trois ans. Christian Thomas explique le parcours de sa maison, en soulignant les particularités de marques comme la sienne et les précautions à prendre.
Quelle fut votre stratégie pour arriver en Chine ?
Je ne sais pas si l’on peut parler de stratégie mais, en tout cas, nous avons participé à Vinexpo Hong Kong à trois reprises. Et la 3e fois fut la bonne. Dans le cadre du concours Les Citadelles du vin organisé en Chine par Vinexpo, nous avons eu la chance de remporter le prix spécial France dans la catégorie Cognac. Cela nous a valu d’intéresser des journalistes chinois qui nous ont amenés sur le stand un importateur-distributeur qui se trouvait être le n° 1 d’un très beau, très chic, très haut de gamme réseau de 400 magasins, un peu sur le modèle de Nicolas en France. Je travaille aujourd’hui avec trois sociétés chinoises dont deux importantes. Auparavant, j’étais déjà allé en Chine avec mes Cognacs mais un peu le « nez au vent ». N’étant pas satisfait de la démarche, j’avais alors investi 20 000 € dans un voyage monté par un cabinet-conseil basé à Nantes, Altios, recommandé par ma banque. Le cabinet disposant de bureaux à Pékin et à Shanghai, c’est celui de Shanghai qui me prit en charge. Pendant dix jours, nous rencontrâmes des opérateurs. Je compris certaines choses du marché chinois, notamment l’importance du réseau. Sans réseau, on ne peut rien faire en Chine. Les contacts noués avec Altios n’aboutirent pas mais ils m’ouvrirent les yeux sur le marché. Ce fut une expérience très enrichissante.
Est-il facile de faire des affaires en Chine ?
Non c’est compliqué mais ça se passe. On y arrive. Le problème, pour des maisons comme les nôtres, c’est que nous aimons les produits simplement « emballés ». En d’autres termes, nous n’accordons pas beaucoup d’importance au packaging. Notre philosophie ! Un beau Cognac, de grande qualité, dans une bouteille cognaçaise ancienne. Or ça ne marche pas en Chine. Nos amis chinois veulent un XO bien sûr mais dans un beau flacon, avec un bouchon comme ci, une étiquette comme ça. Vous allez donc chez Saver Glass ou chez un autre fabricant, choisir dans toute une panoplie de formes verrières plus ou moins tarabiscotées. La plupart du temps, l’importateur demande l’exclusivité de la marque mais aussi du flacon. Evidemment, après, se posent des problèmes de copie. Les Asiatiques sont de terribles copieurs (sourie). Votre importateur dépose la marque en chinois. Mais ensuite, quand vous voulez l’utiliser sur une autre zone, vous n’êtes plus très sûr de votre coup. N’allez-vous pas vous retrouver exposé à un procès ? Voilà les difficultés auxquelles nous, petites maisons, sommes confrontées. Pour une grande marque, c’est plus simple. Elle a son propre flacon, sa marque est connue. Elle subit moins de contraintes.
Qu’est-ce que charrie la notion d’exclusivité ?
L’exclusivité signifie que vous vous engagez à ce que votre marque ne se retrouve pas dans un autre réseau, dans d’autres magasins que ceux de votre importateur-distributeur. Cela ne veut pas dire que votre Cognac se retrouve seul dans les magasins. Non. Château de Beaulon voisine avec toutes les grandes marques de Cognac. Mais mon distributeur va pousser sa marque exclusive – en l’occurrence la marque Beaulon –, car c’est celle qui lui rapporte le plus d’argent. Les Chinois aiment bien se ménager un peu de flou, d’opacité. Avec leur marque exclusive, les distributeurs peuvent dégager des marges très confortables, en agissant sur les deux bouts de la chaîne. D’un côté, ils pratiquent des prix élevés, en expliquant que leur Cognac est bien meilleur que tel autre, d’une grande marque et, de l’autre, ils achètent moins cher la marchandise. En un mot, ils maîtrisent le produit alors que les grandes marques, elles, dictent leurs conditions aux distributeurs. Elles définissent le taux de marge… En toute honnêteté, une petite maison peut difficilement résister à la demande d’exclusivité. Pour nous, c’est la porte d’entrée sur le marché chinois.
Sur quoi faut-il être vigilant ?
Sur le paiement. Avant toute chose, vous devez absolument border le paiement, soit par une lettre de crédit confirmée, soit par un versement d’acomptes au départ. Pour un Chinois, les règlements ne sont jamais simples. Nous avons fait confiance une fois et nous n’avons jamais été payés.
Et le prix ?
Avec un opérateur chinois, chaque commande est une négociation, il faut le savoir. Au départ, il vaut donc mieux monter ses prix assez haut, pour arriver à une base de discussion convenable. Un prix, on peut toujours le descendre, pas le monter. D’autant que votre acheteur chinois va vous demander de vous déplacer deux à trois fois par an en Chine, pour l’ouverture d’un magasin, pour la présentation d’un nouveau produit ou, tout simplement, pour honorer ses clients. Il faut prévoir ces charges dans votre prix de revient.
L’importateur chinois est-il un client fidèle ?
Mon assistante export vous répondra que oui. Moi, je n’y crois pas trop. S’il trouve mieux ailleurs, il ira voir ailleurs. Maintenant, s’il a investi sur votre marque, alors oui dans ces conditions-là, peut-être. Et, comme déjà dit, vous devez vous déplacer. A moins de deux voyages par an, rien ne se produit. Vous passez à la trappe.
Est-il un client facile ?
Nous avons beaucoup de mal à stabiliser la relation commerciale. Au bout d’un ou deux containers, on va vous demander de revoir telle partie du packaging, telle autre. Les « chinoiseries », ça existe. Pour celui qui a son flacon exclusif, apprécié des clients chinois, c’est sans doute plus facile. Mais pour envisager une forme verrière exclusive, il faut franchir le cap des 100 000 bouteilles. Inatteignable pour une petite maison comme la nôtre.
Pour vous, aujourd’hui, la Chine représente-t-elle un marché important ?
Nous pourrions sans doute nous en passer, dans la mesure où nous avons le Pineau. Par contre, parce que nous avons déjà dépensé beaucoup d’argent dans le packaging, l’idée est de récupérer nos billes. Alors oui, la Chine est devenue un marché important pour nous, au même titre que l’Europe du nord, la Suède, le Danemark, la Russie. Un peu partout, nous avons de bons petits clients. En Chine, nos volumes ne sont pas énormes. Nous « bricolons ». Certes nos deux importateurs importants sont présents sur toute la Chine mais le gros des ventes se fait dans le sud du pays, à Shanghai et plus encore à Canton et à Hong Kong.
