Comme on ne change pas une équipe qui gagne, on ne change pas une stratégie qui réussit. Le Pineau mise sur la capitalisation de son image tout en la relookant. Les grandes actions promotionnelles sont maintenues malgré un resserrement du budget 2003.
Sur son image
C’est en 1998 que, avec le concours de l’agence Australie, le Pineau des Charentes se choisit un territoire d’expression bien à lui – « de terre et d’Océan ». Cinq ans après, était-il temps d’en changer ? La recommandation de l’agence de publicité a consisté à dire qu’il fallait maintenir la ligne éditoriale de la campagne Pineau des Charentes, afin de capitaliser sur son image et la notoriété qui commence à s’installer. Car, quelque part, l’enjeu d’une campagne est bien sa reconnaissance par les gens qui l’a voit. Et de multiples tests ont prouvé qu’il fallait du temps pour que cette attribution se fasse correctement. Ainsi la prochaine campagne d’affichage conserve-t-elle les mêmes visuels et bien sûr les symboles qui vont avec : verres, glaçons, nœuds marins… L’évolution, car évolution il y a, va porter sur une mise en avant plus statutaire des visuels (effet de cadre de la mise en page) et une simplification des messages. Pour justifier ce choix de la continuité, les publicitaires s’appuient sur l’exemple de quelques grands compétiteurs, qu’ils s’appellent Clan Campbell, Porto Cruz, Suze, Baileys ou Absolut Vodka. Si l’on prend l’exemple de Clan Campbell et de Porto Cruz, ils jouent tous les deux sur le pays d’origine. Grâce à des éléments symboliques forts (arcades, portes, damiers) et des couleurs monochromes, le Whisky pure malt de la société Pernod-Ricard fait accéder le consommateur à des secrets bien gardés, mis en valeur par une signature intemporelle – « Vous entrez sur les terres du Clan Campbell ». Avec Porto Cruz c’est également le territoire d’origine qui fait sens, mais à travers le prisme d’une couleur, le noir. A la fois symbole de la femme et du Portugal, le noir assure une totale cohérence. Suze abandonne le territoire d’origine pour aborder celui du plaisir, de la fête et de la convivialité. La bouteille de Suze se starifie, par sa forme, son graphisme, ses couleurs ainsi que son slogan : « il faut toujours que Suze se distingue ». Bailey’s, la liqueur au Whisky, navigue sur les mêmes eaux. Cette fois, c’est la bouteille qui se mange. « On en mangerait » promet la publicité qui fait de la bouteille un élément de convoitise. Absolut Vodka, une des marques phares à l’international, joue pour sa part sur l’idée d’accords multiples, si possibles saugrenus. Le concept consiste à dire : Absolut et quelque chose… Absolut Bastille, Absolut Noël, Absolut 20 000 lieux sous les mers… Assez génial dans son principe, cette accroche se décline à l’infini. On comprend que la marque n’en est pas changé depuis des lustres.
Une « prise de parole » qui ne passe pas inaperçue
En terme de « prise de parole », la campagne Pineau va, comme les années précédentes, privilégier deux angles, affichage régional et insertions presse. Cette année, la zone de couverture de l’affichage régional s’étend à six départements (16, 17, 24, 79, 85, 86). Quant au plan d’action média, il continue de se concevoir en deux temps, période estivale et fin d’année, pour coller à la période du foie gras et des chocolats. La première vague s’appuie sur des titres « puissants » (Art & décoration, Géo, Marie-Claire, Télérama, Paris Match, Nouvel Observateur…) et la seconde sur des magazines culinaires (Cuisine gourmande, Cuisine actuelle, Guide Cuisine…) avec, dans les deux cas, un principe de répétition. L’opération portes ouvertes chez les producteurs est toujours inscrite au programme et la Confrérie du Franc Pineau tiendra son Grand Chapitre le 5 juillet à Jarnac-Charente. Malgré des fonds publicitaires en baisse de 7,5 % par rapport à 2002, pour cause d’assèchement progressif des aides, les actions France sont maintenues dans leur volume. La diminution affecte plus sensiblement les actions export (Belgique et Canada) sans les remettre en cause pour autant.
Sur le marché belge, l’agence OGC entame sa 17e année de collaboration avec le Pineau des Charentes. La course des garçons de café, c’est elle, comme le marché charentais, le club des amateurs de Pineau où les publicités abribus qui, tous les ans en novembre, éclairent le ciel bruxellois de ses 3 300 faces de 2 m2. « Et plus le ciel est bas, meilleur c’est pour nous. » Entre le Pineau et la Belgique, il s’agit d’une longue histoire d’amitié. On dit qu’il se boit à la table des restaurants autant de Pineau que de tous les autres apéritifs réunis. Outre-Kiévin, le Pineau fonctionne comme une marque. Par petites touches progressives, on s’emploie néanmoins à développer la notoriété « des » Pineaux. Le ou les Pineaux se boivent essentiellement à l’apéritif et encore peu au cours du repas, un mode de consommation qui ne correspond pas forcément aux habitudes gastronomiques locales. Et ne parlez pas aux belges de l’alliance Pineau et chocolat. Pour eux, le chocolat (belge) ne se marie bien qu’avec le… Bordeaux. La consommation de Pineau est essentiellement urbaine. Il n’y a d’ailleurs là rien d’étonnant quand on sait que les villes abritent 70 % de la population. Alors que la frange néerlandophone représente 60 % de la population, elle ne consomme que 30 % des volumes. Dans leurs goûts, les néerlandophone se rapprochent des Hollandais, qui préfèrent des apéritifs plus secs, comme le Sherry. Cela signifie aussi que le Pineau dispose encore d’un potentiel de progression en Belgique, ne serait-ce que par sa fiscalité (40 F belges soit un euro contre 2,14 en France) qui lui ouvre les portes de tous les foyers belges.
Un conseil en prime. Devant un Belge, éviter de parler de « Bruxelles » pour désigner la Commission Européenne. « Bruxelles, cela vaut dire autre chose pour nous » souligne les fins esprits wallons.
