Exit Champaco, exit Prochacoop. Le président d’Alliance Fine Champagne, Bernard Guionnet ne veut plus entendre parler que d’Alliance Fine Champagne et, à l’intérieur de cette structure, que de contrats collectifs (ex Champaco) et de contrats individuels (ex Prochacoop). Il a également indiqué que pour la première fois cette année, la coopérative avait rémunéré les parts sociales à hauteur de 6 %, un objectif qu’elle s’était fixé au départ, lors la création de la structure financière. « Nous avons tenu nos engagements » a déclaré B. Guionnet. En juin 2006, sur une distribution totale d’1,7 million d’€, les dividendes des actions Rémy-Cointreau ont représenté 1,247 million d’€.
Avec la récolte en cours, le cycle des contrats triennaux 2004-2005-2006 s’achève. Lors de la récolte 2005, l’engagement contractuel a porté sur 53 000 hl AP, 29 000 hl AP en Grande Champagne et 24 000 hl AP en Petite Champagne, un volume de mise en stock reconduit pour la récolte 2006. Vincent Géré, le directeur des Domaines et Cognacs Rémy Martin, a rappelé que cette couverture contractuelle des besoins à un tel niveau « était parfaitement unique dans la région. Cela confère au viticulteur une réelle visibilité ». Un nouveau cycle contractuel s’ouvrira en juin 2007. V. Géré a précisé qu’il courait lui aussi sur trois ans, au terme des engagements globaux pris par la maison de Cognac. Portera-t-il sur les mêmes volumes, des volumes différents ? La réponse à cette question est largement conditionnée par les résultats commerciaux, un thème qu’ont développé Christian Liabastre et Jean-Marie Laborde, respectivement directeur du Développement/Stratégie des marques Rémy-Cointreau et directeur général de Rémy-Cointreau (voir encadré). En ce qui concerne les prix d’achat des vins et des eaux-de-vie 2006, c’est le maintien par rapport à l’an passé qui prévaut. Une information qu’après V. Géré, Bernard Guionnet a pris soin de répéter, pour lever toute ambiguïté. « Les prix de la récolte 2005 serviront de référence pour la récolte 2006. Cela signifie qu’ils seront reconduits à l’identique, sauf à faire mieux en terme de primes de qualité. » Le directeur des Cognacs Rémy Martin s’est attaché à détailler la composition du prix, entre la « cote » Rémy Martin – « un prix facial connu de tous et respecté dans chaque cru » – et les suppléments de rémunération liés à la prise en charge des frais de transport, le versement des primes qualité et des dividendes d’actions Rémy-Cointreau servis aux parts sociales. Le tout cumulé est estimé à un supplément de 7 % du prix facial. « Pour Rémy Martin, a indiqué V. Géré, le coût des eaux-de-vie 00 de 2005 s’est élevé à 830 €/hl AP en G.C. et à 775 €/hl AP en P.C. C’est un prix dont, je crois, nous n’avons pas à rougir. Il correspond à un prix leader, sûr, sans déclassement de cru, le même pour tous. »
« l’enjeu qualité »
Dans son intervention, le directeur des Cognacs Rémy Martin a souligné l’enjeu qualité. « C’est un point très important pour nous. Du fait de son positionnement, Rémy Martin souhaite rentrer les meilleures eaux-de-vie de la région de Grande et Petite Champagne. Les primes de qualité constituent pour cela un levier. » A ce sujet, Bernard Guionnet avait déjà évoqué l’objectif qu’espère atteindre la coopérative : arriver à doubler le montant des primes qualité en deux ans. « Aujourd’hui, nous ne sommes pas assez bons. » Sur la récolte 2005, les primes qualité ont représenté en moyenne 1 % de la rémunération globale soit 236 000 €. Si 34 % des livreurs ont bénéficié d’une prime qualité, 28 % ont décroché + 3 %, 5 % + 5 % et 1 % les + 10 %. En valeur absolue, la prime de 10 % s’est traduite par une bonification supplémentaire de 74 €/hl AP en P.C. et de 82 € en G.C. (22 et 25 € pour le + 3 %, 36 et 44 € pour le + 5 %). Pour récompenser les livreurs de vin, est introduite sur la récolte 2006 une prime qualité sur les vins, permise par une meilleure traçabilité chez les bouilleurs de profession.
En première partie de réunion, Bernard Guionnet s’est attardé sur la vie de la coopérative qui compte à ce jour 1 250 livreurs de Grande et Petite champagne. Durant l’exercice 2005-2006, il y a eu 13 exclus pour dépassement de QNV, ce qui a auguré un remboursement de capital social de 175 000 €. Par ailleurs, 27 adhérents qui depuis trois ans avaient cessé leur livraison se sont vus rembourser 151 000 € en 2006. Depuis l’an dernier, la coopérative a pris la décision collective de fonctionner à capital constant, une nouveauté par rapport à la situation antérieure où les parts sociales étaient capitalisées. Dorénavant, les parts sociales souscrites au moment de la récolte – toujours d’un montant de 24 €/hl AP – sont remboursées six mois plus tard. Autre changement : depuis 2002, les récoltes ne donnent plus lieu à complément de prix puisque le 1er acompte représente dorénavant 100 % du prix de référence des vins et eaux-de-vie. La dernière récolte concernée par un paiement partiel à 80 % fut celle de 2001, d’où un dernier complément de prix versé en novembre 2005 pour un montant de 3,7 millions d’€. Restent les compléments de prix sur vieillissement, soldés ou non suivant les années.
Comme assez régulièrement, le conseil d’administration de la coopérative a procédé au remaniement de son règlement intérieur. Un chapitre concerne les nouvelles conditions de remboursement des parts sociales. Les membres du conseil ont décidé de reporter de trois ans le remboursement du capital social des gens démissionnaires ou exclus, un remboursement qui se fera en outre par tiers. Les viticulteurs concernés se verront également fermer la possibilité d’être actionnaires non-livreurs ou de se voir attribuer des actions gratuites en cas de réévaluation du capital social. « Pour nous la fidélité revêt une vraie valeur a souligné B. Guionnet. Par ailleurs, a-t-il dit, tout ce que nous donnons aux partants est défalqué de ce que vous pouvez recevoir puisque le turn over s’exerce à cycle bouclé. S’il n’y a pas une hémorragie de viticulteurs, autant faire patienter ceux qui ne souhaitent pas rester avec nous. » Parmi les gens exclus cette année, au moins un le fut pour raisons qualitatives. Explications du président d’Alliance : « Les échantillons présentés, jusqu’au 5e, étaient de qualité douteuse. Ils ne correspondaient pas aux attentes de notre maître de chai. » Concernant les dépassements de QNV, Bernard Guionnet a salué un changement d’échelle au niveau régional, qui s’est fait sentir au sein de la coopérative. « Sur environ 1 000 SV8, deux viticulteurs se situaient entre 9 et 10 hl AP/ha et 6-7 entre 8,3 et 9. »
l’hommage aux viticulteurs
Présente à la réunion des délégués, Dominique Hériard-Dubreuil, présidente de CLS Rémy-Cointreau a, comme à son habitude, rendu hommage aux viticulteurs. « Nous vous sommes reconnaissants du rôle que vous jouez. Votre engagement qualité est extrêmement important. Nous sommes complémentaires et partenaires au sens total du mot. » Juste auparavant, Jean-Marie Laborde, directeur général de Rémy Cointreau, avait décrit la vision plutôt optimiste du marché boursier vis-à-vis du groupe, fondée entre autres sur une croissance à deux chiffres du résultat opérationnel (+ 14 %) et sur un cours de bourse d’un bon niveau. D. Hériard Dubreuil a rebondi sur le commentaire. « Jean-Marie Laborde a omis de vous lire la dernière phrase, où les analystes font état d’une optimisation de création de valeur qui serait mue par des perspectives de rapprochement. Je puis vous dire que cette dernière phrase, pour nous, n’est pas à l’ordre du jour, sauf sur un point, la création de valeur. Oui le groupe Rémy-Cointreau développe un esprit de conquête mais dans le sens entrepreneurial du terme. Pour nous, c’est amplement suffisant pour justifier un besoin de croissance même si je sais que certains analystes ne peuvent s’empêcher de faire de la fusion/acquisition leur seule grille de lecture. »
Rémy Martin
« Le cœur du Cognac – The heart of Cognac »
Parce que le concept « Fine Champagne » ne parle pas forcément au consommateur, la marque au centaure a fait le choix d’un langage plus illustratif et plus émotionnel aussi, qui signera toute sa communication aux quatre coins du monde : « Rémy Martin, the heart of Cognac ».
« En quoi notre marque est-elle différente de ces concurrents ? » Cette question, paraît-il, taraude tout bon marketteur. A entendre les hommes de l’art, c’est même la seule qui vaille. Christian Liabastre ne déroge pas à la règle. Cet ancien patron de Young & Rubicam France, l’agence de publicité bien connue, devenu directeur du Développement et Stratégie des marques Rémy Cointreau, a consacré ces six derniers mois à tenter de traduire en langage consommateur les apanages de la marque. « La stratégie Rémy Martin, dit-il, n’a pas changé. La vision reste toujours la même. Nous étions, nous sommes et nous serons le leader mondial des qualités supérieures. » Pour se différencier de ses concurrents, Rémy Martin s’appuie notamment sur le concept de « Fine Champagne ». Mais qui, en dehors de la région, a une vue précise de ce critère ? D’où l’idée de recourir à une image – le cœur du Cognac – à la fois juste au plan géographique et chargé d’un contenu émotionnel. « Une personne qui a du cœur est quelqu’un qui possède énergie, courage, audace, générosité, toutes valeurs très pertinentes pour la marque Rémy Martin. » Et la déclinaison ne s’arrête pas là : cœur de la distillation, cœur de l’intensité aromatique… C’est ainsi que « The heart of Cognac » va signer toutes les communications de la marque aux quatre coins du monde. Pour faire bonne mesure, le message s’accompagnera d’une nouvelle identité visuelle : le rayon rouge. Le rayon rouge, c’est le javelot du centaure lancé en pleine vitesse, qui zèbre le ciel ou l’étiquette de la bouteille. C’est un raie de lumière décrit comme « vibratoire et catalyseur d’énergie ». Il s’agira de la version dynamique et euphorisante d’un élément « propriétaire de la marque » – qui n’appartient qu’à elle – le centaure et son javelot. En Chine, où l’on désigne le Cognac Rémy par les idéogrammes « homme, tête, cheval », la cible du javelot pointera très nettement les 25-35 ans, autour d’une consommation de VSOP. Un show itinérant promet de grandes séances de dégustations comparatives avec lancers de javelot en prime. Par ailleurs, Christian Liabastre annonce le retour de Rémy Martin vers une innovation produit « bien plus agressive que celle que nous avons connue ces deux dernières années. Dans les six prochains mois, nous aurons beaucoup de choses à vous montrer ».
