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La coopérative se dote d’une filiale commerciale

6 mars 2009

jean_louis_brillet.jpgLa cave va confier la vente de ses vins à MMI, une filiale commerciale, détenue à 50/50 par l’ACV et Grande-Champagne Patrimoine, une structure créée par les domaines Rémy Martin et des deux coopératives associées Champaco et Prochacoop. Une stratégie dite « gagnante/gagnante » et la constitution d’une « force de frappe » pour une coopérative qui revendique « de ne pas être une cave comme les autres ».

« Fort de la qualité de nos vins, nous avons le devoir de nous organiser pour commercialiser au mieux notre production. L’ACV n’est pas une coopérative comme les autres. Depuis le début, un projet nous anime, mettre en place un vin de qualité rémunérateur. Il n’est pas question pour nous de rester une structure de production. Ainsi, le conseil d’administration a-t-il choisi de créer, dans le prolongement de la partie production, une filiale de commercialisation permettant de partager investissements et résultats. » Lors d’une assemblée générale menée tambour battant, démarrée à l’heure et conclue « top chrono » avant 17 heures, Jean-Louis Brillet, président de l’ACV, est rentré d’emblée dans le vif du sujet. Et le vif du sujet, cette année, consiste en la création de MMI pour Maison des Maines International. Cette société, dont les statuts ont été déposés il y a à peine un mois, a vocation à devenir la filiale commerciale de la Maison des Maines, l’autre nom de la coopérative ACV. MMI est détenue à 50/50 par la cave et par Grande-Champagne Patrimoine, elle-même créée entre les vignobles Rémy Martin et les deux coopératives Champaco et Prochacoop. A l’issue d’une prochaine augmentation de capital de la nouvelle structure, l’ACV apportera ses stocks, pour une valeur de 900 000 € et ses marques pour une somme estimée à 100 000 €. Dans le même temps, G-CP libérera un million d’euros en numéraire soit, en tout, un capital de deux millions d’euros. « Il s’agit d’un magnifique projet qui doit introduire une nouvelle dynamique et récompenser tout le travail déjà accompli depuis des années par la coopérative » s’est réjoui J.-L. Brillet avant d’ajouter : « C’est une chance d’être épaulé par la maison Rémy Martin à travers la structure Grande-Champagne Patrimoine. » A la rumeur qui laisserait entendre que l’ACV « piquerait dans la poche des deux coopératives associées », Jean-Louis Brillet a apporté un démenti formel. « Ce n’est pas du tout cela, s’est-il défendu. La structure commerciale que nous avons montée tient parfaitement la route. Nous apportons nos marques et nos stocks tandis que G-CP est une société anonyme qui permet de lever des capitaux. On ne prend donc rien dans la poche des adhérents de Champaco ! »

Dans l’accord passé entre l’ACV et sa filiale commerciale MMI, il est prévu que Maison des Maines International achète les vins à la coopérative. En août 2005 par exemple, la coopérative saura quelle quantité de bouteilles et de Bib lui achètera MMI sur l’exercice. La filiale commerciale assurera les frais de mise en marché, de publicité, de promotion, sachant qu’au terme du partenariat 50/50 entre les deux entités, elle devra restituer la moitié de ses résultats commerciaux à la cave. A titre d’hypothèse de travail, Jean-Louis Brillet a présenté un prix de vente départ facturé par MMI aux distributeurs autour de 3 € la bouteille. « Ce prix peut sembler élevé pour des vins de pays charentais mais il est cohérent avec notre segment de marché, celui des vins du nouveau monde. Leurs prix de vente consommateurs ne sont pas inférieurs à 12 $ en Amérique du Nord ou 6-7 £ en Angleterre » a indiqué le président de la Maison des Maines. Ce dernier prévoit un résultat net positif pour l’ACV dès 2005-2006, dans la mesure où la structure MMI portera l’effort commercial. « En dehors de ce schéma, la cave ne serait pas profitable aussi vite » admet-il. « Il faut 20 ans pour créer une marque mais j’espère que la rentabilité arrivera avant. » Sur l’exercice 2002-2003 clos au 31 août, la cave a enregistré un résultat négatif de – 178 000 €.

Sur le créneau des vins du nouveau monde

salle_business.jpg« Bien positionner nos produits en France et à l’export et bien rémunérer nos adhérents »… la coopérative ACV confirme ses objectifs de départ : se situer sur le créneau des vins du nouveau monde, avec des prix consommateur variant entre 5 et 10 € la bouteille selon les marchés. Mais si l’ambition est toujours au rendez-vous, le discours s’infléchit vers un certain pragmatisme. Dans une phase de « prise de contact avec les marchés », l’implantation régionale 16-17 a tendance à être considérée comme incontournable pour créer une image. C’est ainsi que la cave envisage de vendre cette année environ 150 000 bouteilles sur la zone littorale charentaise (avec des extensions vers le nord et le sud) et environ 20 000 en région parisienne, en ciblant principalement de « belles vitrines » comme Nicolas (330 magasins) ou La Fayette gourmet (18 magasins). Par ailleurs, pour éviter « trop de pression volumique sur les distributeurs », l’idée consiste à développer les Bib (Bag in box) chez les cavistes. « Il vaut mieux aller un peu moins vite et maintenir un bon niveau de prix » note J.-L. Brillet. De même, si les cibles prioritaires restent toujours les cavistes et les restaurateurs, il n’est pas exclu de jouer « tactiquement » de la grande distribution.

Deux gammes sont mises sur pied, la gamme Terroir, principalement réservée au secteur des cavistes et CHR, et la gamme Cépage, destinée plus particulièrement aux CHR à l’export ainsi qu’à certaines enseignes de la grande distribution. D’ores et déjà, le président de la coopérative constate une bonne réponse du marché. « Le vin est reconnu comme superbe, fruité, doté d’une jolie structure et d’une belle présentation. Son seul handicap est d’appartenir aux vins de pays charentais, une dénomination qui, dans la tête des gens, ne résonne pas toujours de manière positive. A nous de faire reconnaître notre organisation et notre terroir au cœur de la région de Cognac. »

« Les nouveaux vins de l’ancien monde »

La gamme des vins de la Maison des Maines

Dans la gamme « vins de terroirs » la cave propose cinq qualités, avec autant de propositions pour sa gamme « vins de cépages ». Tous ces vins sont récoltés en vendanges manuelles. Leurs prix vont de 5 à 6 €. Le magasin de vente de la cave se situe à la Maison des Maines, à Segonzac.

Vins de terroirs

Sire du Donjon : produit sur les sols argilo-calcaires de la région de Pons, ce vin blanc est issu du cépage Chardonnay. Il a bénéficié d’une vinification avec contrôle des températures et d’un élevage sur lies.

Saint Esprit : obtenu sur les sols argilo-calcaires de la région de Jonzac, il a été vinifié traditionnellement avec contrôle des températures. Son cépage est le Sauvignon. C’est donc lui aussi un vin blanc.

Petit Gris : vin rosé, il est le fruit de deux cépages, Cabernet Franc et Cabernet Sauvignon. Sa vinification résulte d’une macération à froid et d’une saignée.

Saint A : ses terres d’origine sont les sols de graves de la rive gauche de la Charente et il a comme cépage le Merlot.

Croix Marron : la région de Segonzac est son fief et Merlot et Cabernet Sauvignon ses cépages.

Vins de cépages

Ils se déclinent en cinq familles : Chardonnay, Sauvignon, Merlot, Cabernet Sauvignon – Merlot, Merlot – Cabernet Sauvignon.

 

 Un « business plan » sur trois ans

Lors de l’A.G., la coopérative a présenté son « Business Plan » sur les trois prochains exercices, c’est-à-dire son prévisionnel des ventes, « à affiner en fonction des retours de marchés ». Les exercices 2003-2004 et 2004-2005 sont pressentis comme les plus délicats. La cave espère trouver son rythme de croisière dès 2005-2006 et profiter alors « d’une courbe vertueuse », avec un volume de ventes autour de 1,2 million de bouteilles. « Nous comptons sur la rumeur créée autour du produit pour faire boule de neige. » Dans ce schéma, les Bib ont leur rôle à jouer. Ils représenteraient 3 600 unités cette année, 10 000 l’an prochain, 17 500 dans deux ans pour atteindre 25 000 en vitesse de croisière. Christophe Loubert, le nouveau directeur commercial de MMI, note que sur certains marchés comme la Scandinavie, les outres à vin représentent déjà 50 % des ventes et concernent des vins de plus en plus qualitatifs. « Les Bib sont de moins en moins associés à des vins de premiers prix. A 5 € le litre, ils correspondent à notre segment de moyen de gamme. » La cave envisage même de se servir de ces Bib comme d’un vecteur de communication, dans la mesure où un « facing » de 200 Bib chez un caviste a peu de chance de passer inaperçu. En ce qui concerne l’export, la cave vise classiquement les marchés limitrophes, au moins dans un premier temps : Belgique, Pays-Bas, Allemagne, Angleterre. Sans surprise, ce dernier marché est perçu comme une destination clé en terme d’image et de notoriété. Pour le grand export, sont cités des marchés comme le Canada ou les USA. Très porteur, le Canada réclame un peu de temps pour franchir la porte du monopole d’Etat. Même chose pour les Etats-Unis mais pour des raisons différentes. Là-bas, c’est la loi sur le bio-terrorism qui complique un peu le paysage.

une_offre_diversifiee.jpgJean-Louis Brillet souhaite positionner la Maison des Maines – l’autre nom de la coopérative ACV – comme un nom de grand domaine, assorti du côté rare, limité, exceptionnel. « Il n’y en aura pas pour tout le monde ! » Dans cette approche, il considère la situation de l’ACV comme un atout non négligeable. « Un grand domaine au cœur de la région de Cognac, avec 380 ha de parcelles identifiées, dotées d’un sol et d’un sous-sol exceptionnels. C’est un beau chantier plein d’espoir. Je remercie notre partenaire, les domaines Rémy Martin, d’être à nos côtés. Cela nous rassure. Nous en sommes très contents. »

 

 

Les hommes (et femmes) de la cave

A travers les deux structures – Maison des Maines et Maison des Maines International – une dizaine de personnes travaillent au développement de la cave.

Le « staff » de la cave coopérative se compose des personnes suivantes : son directeur, Jean-Manuel Géral, le responsable de l’équipe de chai, Laurent Lespinasse et les membres de cette équipe avec Jean-Marc Rodet, le dernier embauché, Manuel Joyeux et Eric Chaissou. Polyvalents, les techniciens interviennent sur tous les sites et s’occupent aussi bien de la vinification que du suivi des parcelles, une tâche qui réclame du temps. Au bureau, on retrouve Marilyne Godon, Gwendaline Charles et Sophie Delair, qui gère la boutique.

Au titre de la filiale MMI, deux commerciaux ont été recrutés récemment : Christophe Loubert, début janvier, en tant que directeur commercial et Dominique Rouxel, début décembre, comme responsable des secteurs 16 et 17. Va être recrutée prochainement une assistante commerciale, chargée d’établir la courroie de transmission entre l’ACV et MMI.

  Le site de Mérignac en 2005

Prévu pour être opérationnel lors des vendanges 2004, le site ACV de Mérignac (près de Jarnac) est repoussé d’un an, pour des problèmes de permis de lotir.

La nouvelle zone d’activité de Mérignac a connu un certain retard à l’allumage. Le nouveau site de vinification de l’ACV ne verra donc le jour qu’en 2005. Conçu pour vinifier 120 ha – une sorte de taille critique pour ce type d’investissement – il ne devrait accueillir que la production de 80 ha, au moins dans un premier temps. La partie de bâtiment qui ne sera pas dotée de cuves servira au stockage et à l’entreposage de matières sèches, tout en faisant office de soupape de sécurité au cas où. Pour les prochaines vendanges, les adhérents du secteur reprendront le chemin du site de Segonzac, qui accueillera la production de 240 ha. A cette occasion « Segonzac 2 » – autrement dit le nouveau bâtiment – fonctionnera au complet, avec une batterie de cuves équipant la seconde moitié de la surface. Quand Mérignac sera construit, la coopérative ACV comptera trois sites, avec celui de Pons, ouvert pour les vendanges 2003 et celui de Segonzac, qui a rentré ses premiers raisins pour la récolte 2001.

 

Nathalie Morlai crée son agence de communication à Segonzac

Parlons de vous »… C’est sous ce bel en-tête, très explicite de la mission d’une agence de communication, que Nathalie Morlai vient de créer sa propre entreprise. Chargée des relations publiques / relations presses au Comité national du Pineau, la jeune femme « souhaitait voler de ses propres ailes ». Elle va pouvoir le faire avec l’appui du Comité. Au terme d’un contrat de trois ans, l’interprofession du Pineau reconduit Nathalie dans l’essentiel de ses missions, non plus en tant que salariée mais comme prestataire de service. Ainsi la jeune femme continuera-t-elle de gérer environ 75 % des activités de communication du Pineau, le reste étant traité en interne par les cinq salariés du Comité. N. Morlai entend mettre à profit cette période pour développer son portefeuille de clientèle. Si la localisation à Segonzac est plus une question d’opportunité que de véritable choix – domicile de Nathalie – il n’en reste pas moins que le « carnet d’adresses » de la chargée de communication la conduit à privilégier la clientèle viticole. Au fil des années passées au Pineau, N. Morlai s’est constituée un joli fichier national Vins et Spiritueux, tourné vers le tourisme et la gastronomie. Alors que les producteurs ont souvent tendance à considérer que la communication « ça n’est pas pour eux », Nathalie fera tout pour les persuader du contraire. « Il est parfois plus efficace et moins coûteux de conduire une opération de relations presses. On touche le cœur de cible, sans se disperser. » Organisation d’une foire, d’un salon, lancement d’un produit, opérations auprès des prescripteurs… ces actions et d’autres relèvent du domaine d’activité d’une agence de communication. Christian Baudry se réjouit de l’inflexion de la carrière de Nathalie. « Si le Comité peut aider ses collaborateurs à se réaliser, tant mieux. » Irène Campisi, une autre « ex » du Comité, vient d’intégrer la nouvelle agence immobilière de Segonzac. Le Pineau coloniserait-il la capitale du Cognac ?

« Parlons de vous » : 21, rue Henri-Gourry-Laurant, 16130 Segonzac. Tél.-Fax : 05 45 83 69 70
N. Morlai

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