La coopérative se dote d’une filiale commerciale

« Fort de la qualité de nos vins, nous avons le devoir de nous organiser pour commercialiser au mieux notre production. L’ACV n’est pas une coopérative comme les autres. Depuis le début, un projet nous anime, mettre en place un vin de qualité rémunérateur. Il n’est pas question pour nous de rester une structure de production. Ainsi, le conseil d’administration a-t-il choisi de créer, dans le prolongement de la partie production, une filiale de commercialisation permettant de partager investissements et résultats. » Lors d’une assemblée générale menée tambour battant, démarrée à l’heure et conclue « top chrono » avant 17 heures, Jean-Louis Brillet, président de l’ACV, est rentré d’emblée dans le vif du sujet. Et le vif du sujet, cette année, consiste en la création de MMI pour Maison des Maines International. Cette société, dont les statuts ont été déposés il y a à peine un mois, a vocation à devenir la filiale commerciale de la Maison des Maines, l’autre nom de la coopérative ACV. MMI est détenue à 50/50 par la cave et par Grande-Champagne Patrimoine, elle-même créée entre les vignobles Rémy Martin et les deux coopératives Champaco et Prochacoop. A l’issue d’une prochaine augmentation de capital de la nouvelle structure, l’ACV apportera ses stocks, pour une valeur de 900 000 € et ses marques pour une somme estimée à 100 000 €. Dans le même temps, G-CP libérera un million d’euros en numéraire soit, en tout, un capital de deux millions d’euros. « Il s’agit d’un magnifique projet qui doit introduire une nouvelle dynamique et récompenser tout le travail déjà accompli depuis des années par la coopérative » s’est réjoui J.-L. Brillet avant d’ajouter : « C’est une chance d’être épaulé par la maison Rémy Martin à travers la structure Grande-Champagne Patrimoine. » A la rumeur qui laisserait entendre que l’ACV « piquerait dans la poche des deux coopératives associées », Jean-Louis Brillet a apporté un démenti formel. « Ce n’est pas du tout cela, s’est-il défendu. La structure commerciale que nous avons montée tient parfaitement la route. Nous apportons nos marques et nos stocks tandis que G-CP est une société anonyme qui permet de lever des capitaux. On ne prend donc rien dans la poche des adhérents de Champaco ! »

Dans l’accord passé entre l’ACV et sa filiale commerciale MMI, il est prévu que Maison des Maines International achète les vins à la coopérative. En août 2005 par exemple, la coopérative saura quelle quantité de bouteilles et de Bib lui achètera MMI sur l’exercice. La filiale commerciale assurera les frais de mise en marché, de publicité, de promotion, sachant qu’au terme du partenariat 50/50 entre les deux entités, elle devra restituer la moitié de ses résultats commerciaux à la cave. A titre d’hypothèse de travail, Jean-Louis Brillet a présenté un prix de vente départ facturé par MMI aux distributeurs autour de 3 € la bouteille. « Ce prix peut sembler élevé pour des vins de pays charentais mais il est cohérent avec notre segment de marché, celui des vins du nouveau monde. Leurs prix de vente consommateurs ne sont pas inférieurs à 12 $ en Amérique du Nord ou 6-7 £ en Angleterre » a indiqué le président de la Maison des Maines. Ce dernier prévoit un résultat net positif pour l’ACV dès 2005-2006, dans la mesure où la structure MMI portera l’effort commercial. « En dehors de ce schéma, la cave ne serait pas profitable aussi vite » admet-il. « Il faut 20 ans pour créer une marque mais j’espère que la rentabilité arrivera avant. » Sur l’exercice 2002-2003 clos au 31 août, la cave a enregistré un résultat négatif de – 178 000 €.

Sur le créneau des vins du nouveau monde

« Bien positionner nos produits en France et à l’export et bien rémunérer nos adhérents »… la coopérative ACV confirme ses objectifs de départ : se situer sur le créneau des vins du nouveau monde, avec des prix consommateur variant entre 5 et 10 € la bouteille selon les marchés. Mais si l’ambition est toujours au rendez-vous, le discours s’infléchit vers un certain pragmatisme. Dans une phase de « prise de contact avec les marchés », l’implantation régionale 16-17 a tendance à être considérée comme incontournable pour créer une image. C’est ainsi que la cave envisage de vendre cette année environ 150 000 bouteilles sur la zone littorale charentaise (avec des extensions vers le nord et le sud) et environ 20 000 en région parisienne, en ciblant principalement de « belles vitrines » comme Nicolas (330 magasins) ou La Fayette gourmet (18 magasins). Par ailleurs, pour éviter « trop de pression volumique sur les distributeurs », l’idée consiste à développer les Bib (Bag in box) chez les cavistes. « Il vaut mieux aller un peu moins vite et maintenir un bon niveau de prix » note J.-L. Brillet. De même, si les cibles prioritaires restent toujours les cavistes et les restaurateurs, il n’est pas exclu de jouer « tactiquement » de la grande distribution.

Deux gammes sont mises sur pied, la gamme Terroir, principalement réservée au secteur des cavistes et CHR, et la gamme Cépage, destinée plus particulièrement aux CHR à l’export ainsi qu’à certaines enseignes de la grande distribution. D’ores et déjà, le président de la coopérative constate une bonne réponse du marché. « Le vin est reconnu comme superbe, fruité, doté d’une jolie structure et d’une belle présentation. Son seul handicap est d’appartenir aux vins de pays charentais, une dénomination qui, dans la tête des gens, ne résonne pas toujours de manière positive. A nous de faire reconnaître notre organisation et notre terroir au cœur de la région de Cognac. »

Lors de l’A.G., la coopérative a présenté son « Business Plan » sur les trois prochains exercices, c’est-à-dire son prévisionnel des ventes, « à affiner en fonction des retours de marchés ». Les exercices 2003-2004 et 2004-2005 sont pressentis comme les plus délicats. La cave espère trouver son rythme de croisière dès 2005-2006 et profiter alors « d’une courbe vertueuse », avec un volume de ventes autour de 1,2 million de bouteilles. « Nous comptons sur la rumeur créée autour du produit pour faire boule de neige. » Dans ce schéma, les Bib ont leur rôle à jouer. Ils représenteraient 3 600 unités cette année, 10 000 l’an prochain, 17 500 dans deux ans pour atteindre 25 000 en vitesse de croisière. Christophe Loubert, le nouveau directeur commercial de MMI, note que sur certains marchés comme la Scandinavie, les outres à vin représentent déjà 50 % des ventes et concernent des vins de plus en plus qualitatifs. « Les Bib sont de moins en moins associés à des vins de premiers prix. A 5 € le litre, ils correspondent à notre segment de moyen de gamme. » La cave envisage même de se servir de ces Bib comme d’un vecteur de communication, dans la mesure où un « facing » de 200 Bib chez un caviste a peu de chance de passer inaperçu. En ce qui concerne l’export, la cave vise classiquement les marchés limitrophes, au moins dans un premier temps : Belgique, Pays-Bas, Allemagne, Angleterre. Sans surprise, ce dernier marché est perçu comme une destination clé en terme d’image et de notoriété. Pour le grand export, sont cités des marchés comme le Canada ou les USA. Très porteur, le Canada réclame un peu de temps pour franchir la porte du monopole d’Etat. Même chose pour les Etats-Unis mais pour des raisons différentes. Là-bas, c’est la loi sur le bio-terrorism qui complique un peu le paysage.

Jean-Louis Brillet souhaite positionner la Maison des Maines – l’autre nom de la coopérative ACV – comme un nom de grand domaine, assorti du côté rare, limité, exceptionnel. « Il n’y en aura pas pour tout le monde ! » Dans cette approche, il considère la situation de l’ACV comme un atout non négligeable. « Un grand domaine au cœur de la région de Cognac, avec 380 ha de parcelles identifiées, dotées d’un sol et d’un sous-sol exceptionnels. C’est un beau chantier plein d’espoir. Je remercie notre partenaire, les domaines Rémy Martin, d’être à nos côtés. Cela nous rassure. Nous en sommes très contents. »

  Le site de Mérignac en 2005

Prévu pour être opérationnel lors des vendanges 2004, le site ACV de Mérignac (près de Jarnac) est repoussé d’un an, pour des problèmes de permis de lotir.

La nouvelle zone d’activité de Mérignac a connu un certain retard à l’allumage. Le nouveau site de vinification de l’ACV ne verra donc le jour qu’en 2005. Conçu pour vinifier 120 ha – une sorte de taille critique pour ce type d’investissement – il ne devrait accueillir que la production de 80 ha, au moins dans un premier temps. La partie de bâtiment qui ne sera pas dotée de cuves servira au stockage et à l’entreposage de matières sèches, tout en faisant office de soupape de sécurité au cas où. Pour les prochaines vendanges, les adhérents du secteur reprendront le chemin du site de Segonzac, qui accueillera la production de 240 ha. A cette occasion « Segonzac 2 » – autrement dit le nouveau bâtiment – fonctionnera au complet, avec une batterie de cuves équipant la seconde moitié de la surface. Quand Mérignac sera construit, la coopérative ACV comptera trois sites, avec celui de Pons, ouvert pour les vendanges 2003 et celui de Segonzac, qui a rentré ses premiers raisins pour la récolte 2001.